Report: Hörfunkmarketing II - Viele Fragen für das neue Jahr

Das zu Ende gehende Geschäftjahr kann für die Radiobranche durchaus als Erfolg verbucht werden. Der Einzelhandel als wichtigster Werbekunde steigerte seine Bruttowerbeinvestitionen um satte 35,3 Prozent auf 150,8 Millionen Euro. Auch Kategorien wie Möbel und Einrichtungen, Kraftfahrzeughandel, Hotels und Gastronomie, Rubrikenwerbung sowie Fahrzeug-Zubehör verzeichnen zweistellige Wachstumsraten. Dazu konnten für viele Werbekombis und Einzelsender erfolgreich Tariferhöhungen bei den Spotpreisen umgesetzt werden. Doch für 2012 zeichnen sich schon heute ernste Herausforderungen bei Vermarktung und Programmgestaltung ab.
 
Unter den Vermarkten dürften im kommenden Jahr insbesondere drei Themenfelder für Aufregung sorgen: Zum einen steht der Start der neuen Vermarktungsorganisation Da-Rio vor, deren Start von der künftigen Geschäftsführerin und Mitgesellschafterin Esther Raff derzeit vorbereitet wird. Neben der potenziellen Herausforderung durch einen neuen Wettbewerber müssen sich die Werbechefs der privaten- und öffentlich-rechtlichen Radiosender mit der Frage auseinandersetzen, wie sie mit dem Wunsch der Mediaagentur Group M umgehen wollen, die Radiowerbung für Trading zu öffnen. Bisher ist die Stimmung eindeutig. So stellt Hans-Dieter Hillmoth, Geschäftführer der Radio Tele/FFH, kategorisch fest: "Die Sender wären den großen Agenturen bei diesem Modell schutzlos ausgeliefert." Doch es bleibt die Frage, ob sich diese ablehnende Front aufrecht erhalten lässt, sollten sich die Werbeeinbuchungen im kommenden Jahr nicht so entwickeln wie gewünscht.
 
Ein weiteres Reizthema zwischen den großen Werbevermarktern ist die disproportionale Preisstruktur, die die Radio Marketing Service (RMS) für die von ihr vermarkteten Kombis eingeführt hat. Rivale AS&S Radio lehnt es bisher ab, ebenfalls Tarife einzuführen, bei denen kurze Werbespots proportional teuer werden. Doch diese Ablehnung ist wohl nicht in Stein gemeißelt, wie sich aus dem Kommentar von Geschäftsführerin Elke Schneiderbanger ablesen lässt: "Ob AS&S Radio in vier, fünf Jahren die Pricing-Basis auf was auch immer umstellen wird, lässt sich seriös jetzt noch nicht beantworten."
 
Wie viel den Kunden künftig ein Platz im Werbeblock wert sein wird, dürfte auch wesentlich von einem besseren Nachweis des Marketing-ROI abhängen. Hier haben sich sowohl RMS wie auch AS&S Radio schon eine breite Palette von Instrumenten aufgebaut - und damit auf die Wünsche des Markts reagiert, urteilt AS&S-Forschungschef Dieter K. Müller: "Werbewirkung ist von der Kür zur Pflicht geworden Heute geht es nicht mehr darum, ob ein Medium wirkt, sondern auch darum, wie es im Mix wirkt."
 
Die Anstrengungen zeigen Wirkung bei den Werbekunden. So attestiert Christiane Niehaus, Spezialistin für Kreation und Media bei DEVK Versicherungen, dem Medium gut dokumentierbare Werbeleistung: "Selbst in den Jahren, in denen wir Monofunkkampagnen geschaltet haben, ist es uns gelungen, unser Image zu steigern und ein starkes Aktivierungspotenzial zu erzielen." cam
 


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