Hans-Georg Schnücker: Qualität setzt sich durch

Was überwiegt zurzeit in den Medienhäusern: die Lust auf Wandel oder die Furcht vor der Zukunft der Zeitungen?
Ganz klar: die Lust auf Wandel. Beim weitaus größten Teil der Verleger besteht die Einsicht, dass eine Weiterentwicklung der bestehenden Geschäftsmodelle  unumgänglich ist. Diese Lust auf Veränderung muss jedoch in die Organisationsstrukturen der Verlagshäuser hineingetragen und dort verstanden werden. Nur dann können Reformen greifen.

Deutsche Zeitungsverlage gelten nicht als besonders mutig und innovativ. Hat sich das geändert?
Die über Jahre hinweg positive wirtschaftliche Entwicklung vieler Verlage führte in der Tat zu einer gewissen Innovationsmüdigkeit. Dieser Zustand hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Vor allem in den Verlagsspitzen wurde erkannt, dass Neuerungen notwendig sind. Nur so kann der Lebenszyklus der gedruckten Zeitung, die
in ihrer jetzigen Form eher an einem Sättigungspunkt angelangt ist, verlängert werden. Die Kompetenz der Verlage, insbesondere  der Redaktionen, und die Kraft der Zeitungsmarken werden genutzt, um online zusätzliche Reichweite zu erzeugen oder um gänzlich neue Produktfelder zu erschließen.

Welche Beispiele belegen das?
Zu nennen sind hier die Verlagsgruppe Holtzbrinck mit ihren zahlreichen Engagements
im Internet, wie StudiVZ, Parship, Zoomer und etlichen Blogs, außerdem die Waz mit dem Onlineportal "Der Westen", das nun anderen regional ausgerichteten Häusern als Maßstab für die eigene Internetpräsenz dient. Sehr erfolgreich agiert der Süddeutsche Verlag, der unter seiner Marke zeitungsferne Produkte auf dem Markt platziert. In Print war der Wechsel der „Frankfurter Rundschau" auf das Tabloid-Format ein mutiger Schritt.

Wie sehen Erfolgversprechende Konzepte für die Zeitung von morgen aus?
Die Verlage konnten durch die Digitalisierung Prozessinnovationen einführen, die die Kostenstruktur nachhaltig verbesserten. Das darf man bei der ganzen Diskussion nicht übersehen. Inhaltlich sollte sich die Zeitung auf ihre Stärke besinnen: die redaktionelle Kompetenz auch und vor allem im lokalen und regionalen Geschehen. Um alleine eine Nachricht zu vermelden, ist die Zeitung als Printmedium zu langsam - hier ist sie im Internet schneller und für den Konsumenten günstiger. Wenn es um Analyse, Hintergrund zur Nachricht und einordnende Kommentierung geht, ist die Zeitung nach wie vor das ideale Medium - in Print und Online. Die Zukunft gehört der crossmedialen Zeitung.

Bewegtbilder werden für die Websites der Zeitungen zur Selbstverständlichkeit. Lässt sich der zusätzliche Aufwand refinanzieren?
Noch vor wenigen Jahren hätte ein solches Vorhaben einer enormen Investition und dem Aufbau von Spezialwissen bedurft. Heute ist die Erstellung von Bewegtbildern für das Internet mit preiswerter Consumer-Technologie und engagierten Redakteuren
umsetzbar. Vielerorts wird noch experimentiert, und es muss quersubventioniert werden. Das ist auch bei der Verlagsgruppe Rhein-Main so. Aber es gibt erste Erfolge: So haben wir den örtlichen Energieversorger als festen Presenter unserer Video-Inhalte gewonnen. Ich bin sicher, dass sich solche neuen Werbemöglichkeiten für lokale und regionale Anzeigenkunden durchsetzen werden.

Sie beschäftigen sich als Aufsichtsrat der ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft) damit, die gesamte Gattung Zeitung nach vorne zu bringen. Wo sehen Sie in naher Zukunft hier die wichtigsten Aufgaben?
Die ZMG begleitet und unterstützt den notwendigen Wandel der Tageszeitungenvom klassischen Printprodukt hin zu einem crossmedialen Angebot. Zudem wollen wir das Programm „Einfach Zeitung" weiterentwickeln mit dem Ziel, Anzeigen- und  Beilagenbuchungen für nationale Werbekunden noch komfortabler und einfacher zu gestalten. Mit den etablierten Werkzeugen der ZMG wie dem Zeitungsverbreitungsatlas,
dem Planungstool RegioMDS und dem Zeitungsinformationssystem ZIS sind wir schon sehr weit. Auch das neu installierte Online-Booking-System OBS wird sehr gut angenommen. Mittlerweile haben sich bereits 56 Verlage an das System angeschlossen.

Wie kann sich der Werbeträger Zeitung angesichts sinkender Auflagen und Reichweiten heute und künftig besser in Szene setzen?
Die Zeitung ist ein reichweitenstarkes Medium und besitzt durch eine nachweisbar hohe Werbewirksamkeit nach wie vor große Relevanz. Die  Gattungsmarketing-Kampagnen der ZMG unterstreichen diese Botschaft. Daneben muss die gedruckte Tageszeitung
in Zukunft noch stärker durch Angebote im Internet flankiert werden. Online- und Print-Reichweiten können sich ergänzen, beide Angebote können crossmedial vermarktet werden. Qualitätsinhalte lassen sich erfolgreich vermarkten - unabhängig vom Verbreitungsweg.


Worin wird sich Ihrer Ansicht nach der Zeitungsverlag im Jahr 2018 von dem heutigen wesentlich unterscheiden?
Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass dann verstärkt auf den einzelnen Werbekunden zugeschnittene integrierte Werbekonzepte entwickelt werden - ausgerichtet auf seine individuellen Bedürfnisse. Die optimale Verknüpfung verschiedener Werbemedien wie Anzeige, Internetwerbung, Resthaushaltsverteilung, mobile Endgeräte, Hörfunk und die unterschiedliche Ansprache verschiedener Zielgruppen machen letztlich den Werbeerfolg aus. Dies wird sich im Werbemarkt 2018 deutlicher widerspiegeln als heute.
Interview: Roland Karle

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