Studie: Starke Erhöhung der Abopreise ist riskant

Angesichts sinkender Werbeeinnahmen versuchen die Zeitungsverlage den Vertrieb anzukurbeln und erhöhen die Abopreise. Das ist jedoch nicht ganz ohne Risiko: Die zehn Tageszeitungen, die im vergangenen Jahr in Deutschland ihren Preis am stärksten erhöht hatten, haben spürbar mehr Auflage verloren (Auflagenverlust: 2,5 Prozent) als die zehn Tageszeitungen mit den geringsten Erhöhungen der Abopreise (Auflagenverlust: 1,9 Prozent). Das ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie "Performance-Analyse Tageszeitungen 2009/2010" der Unternehmensberatung Kirchner + Robrecht Management Consultants in Berlin. Hierfür wurden die Preis- und Auflagenentwicklung von 50 deutschen Tageszeitungen untersucht und so die Marktperformance ermittelt.
 
Allerdings bedeuten die Auflagenverluste der Zeitungen mit kräftigen Preiserhöhungen nicht, dass diese Strategie per se falsch ist. Denn einige Titel sind damit durchaus erfolgreich. So hat beispielsweise die "Süddeutsche Zeitung" von allen untersuchten Titeln mit einem Plus von 3 Euro pro Monat absolut die höchste Preissteigerung vorgenommen und weist dennoch eine überdurchschnittliche Auflagenentwicklung auf. Ähnlich sieht es bei den regionalen Titeln "Donaukurier" und dem "Trierischen Volksfreund" aus.
 
"Diese Beispiele zeigen, dass auch in einem schwierigen Marktumfeld offensive Preisstrategien erfolgreich sein können. Denn neben dem Preis gibt es weitere wichtige Faktoren für die Performance eines Zeitungstitels: vor allem die Produktqualität, intensive und nachhaltige Vertriebsaktivitäten und schließlich die Markenpflege",  interpretiert Marco Olavarria, Geschäftsführender Gesellschafter von Kirchner + Robrecht, die Ergebnisse der Studie. Daher sei es riskant, so Olavarria weiter, wenn die Verlage im Vertrieb zu einseitig auf das Instrument Preiserhöhung setzen: "Wer nicht auch gleichzeitig in die Qualität seines Produkts investiert, schwächt seine Marke." bn