Verlage verurteilen Produktplatzierungen im TV

Im Vorfeld des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages versuchen die Verleger die Legalisierung von Product Placement im TV zu verhindern. Die bereits Ende 2007 verabschiedete EU-Mediendienste-Richtlinie macht Produktplatzierungen im Fernsehen generell möglich, überläßt es jedoch den einzelnen Ländern, ob sie diese redaktionell eingebundene Werbung auf nationaler Ebene zulassen. Die Richtlinie muss bis Jahresende in deutsches Recht umgesetzt werden.
 
"Die Legalisierung bezahlter Placements im TV wird den Druck auf die anderen Medien erhöhen, ebenfalls ihre redaktionelle Unabhängigkeit den Wünschen der Werbung zu opfern", sagt Christoph Fiedler, Leiter Medienpolitik im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Er fürchtet, dass Mediaagenturen und Kunden auch von den Printmedien redaktionelle Einbindungen verlangen, wenn dies im TV erlaubt ist. Diesen würde dafür jedoch die rechtliche Grundlage fehlen. Dass redaktionelle Berichterstattung und Werbeform in so manchem Magazin für den Laien nicht ohne weiteres auseinanderzuhalten ist und es auch immer wieder tatsächlich zu Verletzungen des Trennungsgebotes komme, könne kein Argument sein, Product Placement im TV zu legalisieren.
 
Die Grenze zwischen erlaubter und unerlaubter Präsentation von Produkten in den Medien verläuft ohnehin fließend. Denn die so genannte "Beistellung" ist erlaubt. Das bedeutet, dass zum Beispiel durchaus ein real existierendes Auto in einem Film verwendet werden darf. Voraussetzung: Für den Einsatz des Fahrzeugs fließt seitens des Autobauers kein Geld in Richtung Produktionsfirma oder Sender und es wird nicht in einer werblichen Form gezeigt.
 
Die Mediendienste-Richtline ermöglicht es den Sendern nun, dafür auch Geld zu nehmen. Verlage und andere Mediengattungen profitieren von dieser Neuregelung jedoch nicht. "Die Vermischung von Werbung und redaktionellen Inhalten setzt auch die Glaubwürdigkeit der Medien insgesamt aufs Spiel, da unterschiedliche gesetzliche Vorgaben für ein Peple-Magazin im Fernsehen und ein solches in Print-Form nicht verständlich sind",  sagt Fiedler.
 
Auch die Zeitungsverlager fürchten einen steigenden Druck der Werbekunden. "Durch die Einführung von Product Placement wird nicht nur das Fernsehen, es werden alle Medien verlieren, da ihre Glaubwürdigkeit auffs Spiel gesetzt wird", warnt Dietmar Wolff, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes der Deutschen Zeitungsverleger (BDZV). VDZ und BDZV fordern die Politik daher dazu auf, Product Placement hierzulande auch weiterhin zu verbieten.
 
Die mit der Vorbereitung des Rundfunkänderungsstaatsvertrages beauftragte Rundfunkkommission will die "EU-Richtlinie über audiovisuelle Meidendienste" dagegen möglichst 1 zu 1 in nationales Recht umsetzen und den stark regulierten TV-Sendern damit mehr Spielraum geben. Diskutiert wird derzeit laut Medienberichten darüber, wie die Platzierungen gekennzeichnet werden und wie ARD und ZDF davon ausgenommen werden. pap