Verlage fokussieren Vertrieb/ Experten geben Tipps zu Copypreiserhöhungen

Da Anzeigenerlöse krisenbedingt dramatisch sinken und gleichzeitig zahlreiche Medienhäuser die Copypreise von Zeitschriften anheben, um die Verluste einigermaßen zu kompensieren, wird es 2009 deutliche Verschiebungen im Erlös-Mix geben. "Bei vielen Verlagen wird der Anteil des Vertriebsgeschäfts gegenüber den Werbeerlösen am Gesamtkuchen auf über 50 Prozent steigen", sagt Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) gegenüber HORIZONT.NET. Bei einigen Printhäusern könne gar die 60-Prozent-Marke überschritten werden. Zum Vergleich: Vor rund zehn Jahren lag der Vertriebsanteil gerade mal bei rund einem Drittel.
 
In Sachen Preispolitik gibt es bei vielen Verlagen jedoch noch deutliche Defizite, wie Florian Bauer, Vorstand der Pricingagentur Vocatus, feststellt: "Viele Verlage entwickeln ihre Strategie noch immer aus dem Bauch heraus." Gerade bei diesem sensiblen Thema sind jedoch krisenbedingte Kurzschlussreaktionen nach dem Pi-mal-Daumen-Prinzip gefährlich. Zu schnell können auf der einen Seite Leser verprellt oder im anderen Extremfall Euros verschenkt werden. Stattdessen gilt es, zahlreiche Faktoren in die Kalkulation einzubeziehen. Laut Wolfgang Twardawa von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zählt hierzu unter anderem die Stimmung der Verbraucher. Diese sei derzeit für Preisanstiege ungünstig. „Das Konsumklima hellt sich zwar im März auf, aber aufgrund der Preissteigerung in zahlreichen Produktkategorien seit Ende 2007 ist der Verbraucher für dieses Thema extrem sensibilisiert", warnt der GfK-Forscher. Die Folge könnte Kaufzurückhaltung am Zeitschriftenkiosk sein. Dies sei jedoch nicht für sämtliche Titel zu verallgemeinern. Ob und wie stark an der Preisschraube gedreht werden kann, hängt auch davon ab, wie die Wettbewerber reagieren, welche Marktposition ein Titel hat und wie groß die Strahlkraft der Marke ist, so Marco Olavarria, Geschäftsführender Gesellschafter der Beratungsfirma Kirchner + Robrecht Management Consultants.
 
Laut Bauer von Vocatus ist zudem eine Befragung der Käufer unverzichtbar, um die Besonderheiten jedes einzelnen Printobjektes berücksichtigen zu können. Diese Strategie ist nach Meinung von Michael Rzesnitzek, Partner bei der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants, ohnehin nachhaltiger. „Verlage, die auf Basis von Kundenempfindungen neue Preispunkte setzen, haben keinen Grund, die
Preise nach der Krise wieder zu senken." Eine Steigerung ohne tiefgreifende Analyse aufgrund einer kurzfristigen Umsatzflaute müsse dagegen langfristig wieder
nach unten korrigiert werden. bn
 
Mehr zu diesem Thema lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 10/2009.

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