Studie: Im Vertrieb nutzen Verlage das Web zu wenig

Verlage müssen lernen, das Internet im Vertrieb stärker für sich zu nutzen. Gerade im Bereich der Kundengewinnung und -bindung durch spezifische Online-Angebote gibt es noch viel zu tun. Das zeigt die "Abo-Studie 2009" von der Unternehmensberatung Bulletproof Media. Hierfür wurden die Websites von 50 Heften aus dem Datensatz der Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) 2008 untersucht, die weiterhin produziert werden und einen eigenständigen Online-Auftritt vorweisen.
 
Die Studie analysiert den Abonnementprozess aus Sicht der Kunden und stellt dar, an welchen Stellen Verlage Web-Plattformen nutzen, um Leser zu gewinnen, diese während der Abolaufzeit durch digitale Inhalte und Services zu binden und sie im Falle einer Kündigung erneut von einem Zeitschriftenbezug zu überzeugen. Ein generelles Problem besteht offenbar darin, dass die verschiedenen Schritte eines Abonnements - von der Lesergewinnung bis zur Kündigung - nicht vollständig online abgewickelt werden, was eine lückenhafte Kommunikation mit dem Kunden bedeutet. Kein getesteter Titel hat im Netz für weitere markenspezifische Produkte über die Zeitschrift hinaus geworben. Mehr noch - fast jeder zweite Titel bewirbt in der Kundenkommunikation Angebote fremder Unternehmen.
 
Verbesserungswürdig ist auch die Kommunikation, wenn sich der zukünftige Leser erst einmal für ein Abonnement entschieden hat. Knapp 90 Prozent der Bestätigungsmails erscheinen nicht im Corporate Design. Eine internetbasierte Möglichkeit, die Auslieferung des Heftes oder der Prämie mitzuverfolgen, wie sie bei anderen Online-Verkäufern längst üblich ist, bietet kein Verlag an. Dabei birgt ein transparenter Bestellablauf weiteres Potential zu Kundenbindung. Eine Online-Aboverwaltung bietet weniger als die Hälfte der Magazine an, eine echte Selbstverwaltung (Adressänderung, Reklamationen etc.) durch den Kunden sowie eine Online-Kündigung ist in keinem Fall möglich.
 
Fazit der Abostudie: Die Verknüpfung von Print- und Online-Angeboten während des Aboprozesses steckt  noch in den Kinderschuhen. Verlage sollten hier noch ein einigen Stellen nachbessern, um eine effektivere und möglichst langfristige Kundenbindung zu erzielen. HOR