Studie: Die drei großen Crossmedia-Defizite der Verlage

Crossmedia hat bei den deutschen Verlagen inzwischen eine enorm hohe Relevanz. Nahezu 100 Prozent stufen das Thema als wichtig oder sehr wichtig ein. 95 Prozent glauben, dass medienübergreifende Angebote in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen werden. Dies geht aus einer Untersuchung der Unternehmensberatung Bulletproof Media in Hamburg hervor, für die 89 Verlagsmanager von Januar bis Mitte Februar befragt wurden. Die Studie zeigt aber auch deutliche Defizite in der Umsetzung.
 
1. Mangel an Verknüpfung: "Nur in den wenigsten Fällen kommt es zu einer wirklichen Vernetzung durch multimediales Storytelling und durch Angebote, die erst im Zusammenspiel verschiedener Medien einen Mehrwert generieren. Die aktuelle Perspektive ist daher ernüchternd", stellt Bulletproof Media in dem Untersuchungsbericht fest. Zwar hätten die Verlage die Notwendigkeit erkannt, den crossmedialen Bereich auszubauen. Dies gilt aber vor allem für die Vermarktung, während weniger als 20 Prozent auch bei der Produktentwicklung konvergente Angebote schaffen wollen. Das Defizit offenbart sich auch in der personellen Aufstellung. "Nur etwas mehr als jeder zweite Verlag hat einen Crossmedia-Verantwortlichen installiert." Wenn es eine solche Position gibt, ist sie immer in der Vermarktung verankert. Nur jeder fünfte Verlag hat zusätzlich einen redaktionellen Verantwortlichen eingesetzt. 2. Internetnutzer werden zu wenig an Print herangeführt: Bulletproof Media sieht zudem "massiv Handlungsbedarf" in der Heranführung und Bindung der Online-User an die Printmarke. Für besonders bedenklich halten die Unternehmensberater die Tatsache, dass einige Online-Angebote keinen gebrandeten Abo-Shop führen. Immerhin kann bei circa 80 Prozent der Titel ein Abo online bestellt werden, aber mehr als 30 Prozent der Verlage verlassen sich dabei auf die Auftritte des Buch- und Zeitschriftenhandels sowie Dienstleister. Einen Abo-Shop im eigenen "Look and Feel" bieten diese Verlage nicht an.
 
3. Undurchsichtige Strukturen: Nach Angaben von Bulletproof Media weisen die Verlage im digitalen Geschäft eine "Sowohl-als-auch-Struktur" auf. Das heißt teilweise ist der Digital-Bereich in einer eigenständigen Gesellschaft verankert, teilweise im Unternehmen direkt integriert. Die Unternehmensberater sehen das kritisch und sprechen von einer "undurchsichtigen Struktur": "Sie erschwert aus unserer Sicht die stringente Führung der Aktivitäten insbesondere in wirtschaftlicher Hinsicht und - was noch schwerer wiegt - verhindert das Hervorbringen von Innovationen."
 
Die komplette Studie kann auf der Website von Bulletproof Media bestellt werden. bn

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