Screen Digest: Deutscher Werbemarkt stürzt 2009 ab

 

Die Kurve zeigt nach unten

Der TV-Werbemarkt ging im Januar um circa 20 Prozent zurück. Zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut Screen Digest, mit Hauptsitz in London. "Die Fernsehanstalten versuchen, der schwindenden Nachfrage mit größeren Rabatten entgegenzuwirken. Die RTL-Gruppe profitierte in 2008 von Budget-Migration, da Werbungstreibende das Werbezeitenmodell von Pro Sieben Sat 1 weitgehend ablehnten", heißt es in einer Mitteilung. Pro Sieben Sat 1 könne jedoch mit dem neuen Verkaufsmodell seine relative Marktposition wieder verbessern.
 
Online-Werbung hingegen wird 2009 im einstelligen Bereich - und damit weniger als in vorigen Jahren - wachsen. Die Analysten gehen davon aus, dass der deutsche Werbemarkt insgesamt in diesem Jahr zu den schwächsten in Europa gehören wird und prognostizieren einen Abschwung von 8,9 Prozent. Klammert man Online-Suchwort-Vermarktung aus, die einen Vergleich mit der letzten Krise erschwert, werde der Markt sogar um 10,2 Prozent abstürzen. "Damit wäre 2009 aller Wahrscheinlichkeit nach das schlechteste Jahr für die Branche seit 2002, als der Markt um 9,5 Prozent schrumpfte und sich seitdem kaum erholt hat", so das Unternehmen. Deutliche Rückgänge gibt es 2009 auch in Großbritannien (minus 8,4 Prozent), Frankreich (minus 7,2 Prozent) und Italien (minus 4,3 Prozent). Lediglich Spanien wird laut Studie mit einem Rückgang von 10,9 Prozent noch schlechter abschneiden als Deutschland.
 
Screen Digest erwartet, dass die zweite Jahreshälfte 2009 etwas besser ausfallen wird als die erste, da Werbungstreibende von den historisch niedrigen Preisen Gebrauch machen, um ihren Share of Voice zu erhöhen. In 2010 werde sich der Markt zumindest stabilisieren, auch wenn sich die meisten europäischen Medienhäuser mit einem dritten Jahr von flachen oder negativen Wachstumsraten abfinden müssten.
 
Analyst Daniel Knapp: "Wir erwarten erst für 2011-2012 wieder anständige Wachstumsraten, was mit dem Abschluss der digitalen Migration sowie der Rückkehr der Olympiade nach Europa einhergehen wird. Aber bis dahin wird der europäische Werbemarkt 15 Prozent weniger wert sein als in 2007." se

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