Radikaler Relaunch: „Prinz" will großstädtisches Lebensgefühl vermitteln

Der Hamburger Jahreszeiten Verlag (Jalag) erfindet sein Stadtmagazin „Prinz" neu. Ab der Januar-Ausgabe, die am 18. Dezember erscheint, tritt der Monatstitel mit erweiterter und zugleich präzisierter Zielgruppe, veränderten Inhalten und modifizierter Positionierung auf. Bisher hat sich der Jalag immer bemüht, „Prinz" den Anzeigenkunden und Lesern als Lifestyleheft mit bundesweitem Anspruch zu verkaufen. Künftig firmiert der Titel als „Magazin für urbane Lebenskultur" mit mehr regionalen Geschichten, die das Lebensgefühl von 20- bis 40-Jährigen Großstädtern ansprechen sollen.
 
„Prinz" will zudem bei lokalen Themen mehr und kritisch Stellung beziehen, Dinge einordnen und Mut zur (selbst-) ironischen Meinung zeigen. Auch Modethemen kommen neu ins Heft. Herzstück der neuen Struktur ist der „Prinz Kompass", der alle Tests, Empfehlungen und Termine der Stadt in Sachen Gastronomie und Kultur bündelt. Zugleich erhöht der Jalag teilweise den Copypreis: Die drei der 13 Lokalausgaben, die bisher 1 Euro kosten (Hamburg, München, Bremen), kosten künftig 1,50 Euro. Bei den fünf Lokalausgaben, die bisher 1,30 Euro kosten, ändert sich entgegen den ursprünglichen Plänen - der erwarteten Konsumflaute geschuldet - vorerst nichts. Erst im Herbst 2009 will der Jalag auch diese Copypreise auf 1,50 Euro erhöhen. Fünf weitere Lokalausgaben kosten bereits 1,50 Euro. Den Relaunch begleitet eine Marketingkampagne mit einem Bruttovolumen von über 800.000 Euro in Print, Online und Radio sowie mit Guerillaaktionen (Agentur: Zum Goldenen Hirschen, Hamburg). Der Claim: „Über Leben in der Großstadt". In den zehn Metropolen, in denen sich der Copypreis zunächst nicht erhöht, rechnet der Jalag mit einem Verkaufsplus von über 10 Prozent. Im 3. Quartal dieses Jahres verkaufte „Prinz" bundesweit 207.015 Hefte, davon die Hälfte über Abo und Kiosk.
 
Die „Prinz"-Auflage sinkt seit Jahren, ebenso wie die Anzeigenumsätze, die bisher zu einem großen Teil aus der Tabak- und Autoindustrie stammten. Nun sollen mehr Modehersteller hinzukommen. Vor dem Relaunch hatte „Prinz"-Geschäftsführer Jan Klage bei Lesern und Anzeigenkunden umfangreiche Marktforschung betrieben. Ergebnis: „Prinz" wird eine starke Marke attestiert, zugleich allerdings der Charakter eines seelen- und oft substanzlosen, verkrampft jugendlichen Partykalenders und Terminkataloges - dessen Funktion sowieso ins Internet abwandert - und Low-Interest-Mitnahmeartikels. Außerdem brechen dem Titel bisher die Leser weg, sobald sie, meist bei Familiengründung, ihr Freizeitverhalten ändern. Durch das Konzept des Großstadt-Lebensgefühls wollen die neue Chefredakteurin Nicole Zepter (zuvor Utopia.de) und der neue Art Director Gunter Schwarzmaier (ehemals „Neon") diese Klientel nun weiter ans Blatt binden. Eine zusätzliche Erlösquelle will Geschäftsführer Klage durch den Weiterverkauf einzelner „Prinz"-Inhalte, etwa des Terminplaners, an lokale Tageszeitungen erschließen. Hier führt Klage erste Gespräche. rp