Milchstrasse-Verlagsleiter Gunnar Scheuer: Warum Auflagenbereinigungen sinnvoll sind

Seite 1/2
21.01.2010

Im 4. Quartal haben eine Reihe auflagenstarker Titel ihre Auflage bereinigt und sich von unrentablen Bordexemplaren und Sonstigen Verkäufen getrennt. Gunnar Scheuer, Verlagsleiter der Verlagsgruppe Milchstrasse, hat diese Auflagen bei der Kombi „TV Spielfilm Plus" („TV Spielfilm", „TV Spielfilm Digital", „TV Today", „TV Today Digital") im 4. Quartal um jeweils rund 36 Prozent gekappt. Im HORIZONT.NET-Interview erklärt er, warum. 2009 erhöhte „TV Spielfilm" zudem seinen Copypreis. Ein Schritt, zu dem Scheuer auch die Konkurrenz animieren will: „Der nächste Schritt muss von den billigen 14-täglichen 1-Euro-Titeln ausgehen."se
 
Herr Scheuer, Sie haben im 4. Quartal - wie auch schon in den Vorquartalen - die Auflage von „TV Spielfilm plus" um Sonstige Verkäufe und Bordexemplare deutlich bereinigt. Warum? Unter Vollkosten-Gesichtspunkten betrachtet kosten Bordexemplare und Sonstige Verkäufe eine Menge Geld. In der Vergangenheit hat man hier investiert, um die Reichweite im Anzeigenbereich entsprechend zu monetarisieren. Früher war das die richtige Entscheidung. In der aktuellen wirtschaftlichen Situation ist es dagegen sinnvoll, die  Deckungsbeiträge jeder vertrieblichen Maßnahme kritisch zu bewerten und Auflagen auf ein wirtschaftlich sinnvolles Niveau anzugleichen. Das wir mit dieser Sichtweise nicht allein stehen, ist nur logisch. Wie reagieren die Werbekunden darauf? Durch die Bereinigung trennen wir uns zwar von einigen Lesern, spitzen aber - auf Basis einer nach wie vor überaus hohen Reichweite von 7,94 Mio. Lesern - auch unser Profil. Natürlich bin ich neugierig, ob die Marktpartner, die bislang diese Auflagenbestandteile eher kritisch betrachten, unseren konsequenten Weg auch entsprechend honorieren.
 
Im Einzel- und Aboverkauf verlieren Sie im 4. Quartal- woran liegts? Im Einzelverkauf ist die Hälfte des Minus von 4,5 Prozent auf unsere Digitalausgaben „TV Spielfilm XXL Digital" und „TV Today Digital" zurückzuführen. Anfang des 4. Quartals 2008 hat Sky seine Verschlüsselungstechnik geändert und damit Schwarzseher verprellt, die früher digitale TV-Zeitschriften gekauft haben. Das trifft uns ebenso wie andere Programmzeitschriften. Aber auch die neue Angebotsgestaltung von Sky hat leider nicht dazu geführt, dass ein Run auf Pay-TV entsteht. Folglich benötigen auch weniger Konsumenten eine Programmzeitschrift für das Digital-TV.
 
Wenn die Käufer nicht mehr zur Digitalausgabe greifen könnten sie doch „TV Spielfilm" kaufen. Eine berechtigte Frage. Aber wir haben 2008 und 2009 jeweils die Copypreise erhöht, „TV Spielfilm" liegt mittlerweile bei 1,60 Euro und ist somit 60 Cent teurer als „TV 14" und „TV Direkt". Durch unsere selbstbewusste Copypreispolitik haben wir sicherlich preissensible Zielgruppenteile verloren. Dafür bietet die Redaktion auch mehr Inhalte, wie zum Beispiel Kids TV. Zusätzlich wirkt sich aufgrund der Rechenarithmetik der IVW-Quartalsauflagen unsere restriktivere Remissionspolitik negativ auf die Auflage aus. Aber da ist keine neue Erkenntnis, deshalb gibt es ja auch die aussagekräftigeren heftbezogenen Auflagenmeldungen.
 
Weiterlesen: