Kommentar: Warum Ove Saffe über einen anzeigenfreien „Spiegel" nachdenkt

Wenn Menschen laut nachdenken, gerät dies manchmal unfreiwillig verräterisch. Doch wenn Menschen sehr laut nachdenken, steckt meist eine gezielte Botschaft dahinter. Zum Beispiel dann, wenn jemand wie der „Spiegel"-Geschäftsführer Ove Saffe, kaum bekannt für heißspornige Kurzschluss-Rhetorik, vor einer Horde Medienjournalisten räsoniert: „Wir beschäftigen uns mit der langfristigen Frage, ob und wie es irgendwann möglich sein könnte, ein anspruchvolles journalistisches Produkt wie den ,Spiegel' ganz ohne Anzeigenerlöse zu finanzieren". Und natürlich liefert Saffe die Antwort gleich mit: Yes, we can.
 
Warum platziert er diese Ansage? Sicher, die Anzeigenerlöse sinken weiter - was nicht schön ist. Klar, die Vertriebserlöse steigen weiter - immerhin. Und ja, das Verhältnis von Anzeigen- und Vertriebserlösen wird bald bei 1:2 liegen. Vor Jahren war es noch umgekehrt. Doch Saffe macht aus der (Werbe-) Not nicht nur eine (Vertriebs-) Tugend. Nein, er spitzt die Krise und den Strukturwandel im Werbemarkt bewusst zu - und sendet damit ein selbstbewusstes Signal an eben diesen. Hauptadressaten sind die Werbekunden und besonders jene Media-Agenturen, die das Pokerspiel um Konditionen immer härter betreiben. Saffes Botschaft: Eigentlich brauchen wir Euch bald nicht mehr. Klar, man würde gerne noch ein paar Anzeigen mitnehmen, als „Sahne obendrauf". Aber wenn nicht, wär's auch nicht schlimm, denn die Leser finanzieren den „Spiegel".

Ove Saffe: Wir beschäftigen uns mit der langfristigen Frage, ob und wie es irgendwann möglich sein könnte, ein anspruchvolles journalistisches Produkt wie den ,Spiegel' ganz ohne Anzeigenerlöse zu finanzieren

Und dann? Dann könnten sich die „Spiegel"-Anzeigenverkäufer mit breiter Brust dem Konditionendruck, den manche als Erpressung beschreiben, entziehen. Wenn ein Kunde oder eine Media-Agentur den geforderten Preis nicht zahlen will - dann sollen sie es eben lassen und die hunderttausenden Leser, die bald fast 4 Euro für den „Spiegel" zahlen, eben nicht ansprechen. Daher stärkt Saffes Ansage die Verhandlungsposition seiner Anzeigenverkäufer, zumindest perspektivisch.
 
Dies mag auch als Trost dafür dienen, dass sich die Kollegen aktuell etwas verwundert die Augen reiben - denn die Worte ihres Geschäftsführers klingen nicht gerade nach einem übermäßigen Bedeutungszuwachs der Vermarktungsorganisation Spiegel QC. Zumal dort dem Vernehmen nach seit dem Umbau im September noch längst nicht alles rund läuft. Daher kann man Saffes Ansage zudem noch als interne Disziplinierungsmaßnahme lesen. Motto: Leute, jetzt reißt Euch mal zusammen, denn es kann alles noch ganz anders kommen. Wie gesagt - wenn Menschen sehr laut nachdenken, stecken meist gezielte Botschaften dahinter. rp

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