Kampf um Mediamodelle treibt TV-Markt ins Minus

Viele Gewinner und ein großer Verlierer - das ist die Bilanz des 1. Halbjahres im TV-Werbemarkt. Nach der aktuellen HORIZONT-Hochrechnung sind die Nettowerbeerlöse der Privat-TV-Sender um knapp ein Prozent gesunken. Weder das Comeback von RTL 2 noch die Aufsteiger der vierten Sendergeneration wie Dmax und Tele 5 können den Einbruch bei Seven-One Media kompensieren.
 
Die Münchner büßen knapp 7 Prozent Nettowerbeerlöse ein. Wettbewerber IP Deutschland gewinnt fast 3 Prozent. Die restlichen Sender - rund 17 Prozent des Werbemarktes - legen 9 Prozent zu.
 
Den Grund dafür haben Analysten wie Mediaexperten längst erkannt: "Seven-One ist Opfer eines Rabattmodells geworden, das der Markt nicht akzeptiert hat", sagt Christof Baron, COO der Mediaagentur Mindshare. "Viele Konkurrenten haben davon profitiert."
 
Für das Gesamtjahr 2008 rechnet Pro-Sieben-Sat-1-Vorstand Guillaume de Posch mit einem Konzernergebnis auf Vorjahresniveau. Dank des im Mai überarbeiteten Vermarktungsmodells ist er optimistisch, "im 2. Halbjahr Marktanteile zurückzugewinnen".
 
Mediaexperten rätseln indes, wie diese Rechnung aufgehen soll. "Das Shiftpotenzial wird überbewertet", sagt Georg Berzbach, Chefeinkäufer von Omnicom, Düsseldorf. Angesichts der dunklen Wolken, die gerade am Konjunkturhimmel aufziehen, sei bei den Kunden für die kommenden Quartale eher Zurückhaltung angesagt.
 
Die komplette Horizont-Hochrechnung der Netto-Werbeerlöse sowie die Entwicklung der Brutto-Netto-Schere finden Sie in der aktuellen Horizont Ausgabe 33/2008.