Fachtagung Kinderwelten: Rezept für den effizienten Kinder-TV-Spot

Wie erreicht ein guter TV-Spot Kinder und ihre Eltern effektiv, und welche "Zutaten" muss er mitbringen, um zu wirken? Diese Frage stellte Dirk Ziems von der Beratungsagentur Concept M im Rahmen der diesjährigen "Fachtagung Kinderwelten", veranstaltet von IP Deutschland.
 
In einer qualitativen Studie wurde dazu das Nutzungsverhalten der Kinder bei TV-Werbespots untersucht, und zwar mittels eines neuen Tools: dem "Alltagsstudio". Kinder und ihre Eltern werden dabei in eine Forschungswohnung eingeladen, in der die Fernsehrezeption von Kindern life beobachtet werden kann. Vorteile der neuen Erhebungsmethode: Durch die Erschaffung eines möglichst alltagsähnlichen Umfelds können lebensnahe Einblicke in das tatsächliche Fernsehverhalten der Kinder gewonnen werden. In direkt folgenden Interviews mit Eltern und Kindern wird unmittelbar Bezug auf vorherige Beobachtungen genommen. Deutlich wurden so verschiedene Rezeptionsmodi der Kinder: Von "altklugen Krisenkindern", die die Spots zunächst ablehnen, bis zu dem Medium durchaus positiv und neugierig gegenüberstehenden Kindern.
 
Anhand von fünf großen Kategorien schlüsselte Berater Ziems die wichtigsten Erfolgsfaktoren eines gelungenen Kinder-TV-Spots auf:
 
1. Die "kindliche Spiel-Action" im Alltag:
 
Hier dienen die Spots als Mitmach-Vorbilder. Durch den (mehrfachen) Wechsel von realer Spielsituation zum fantastischen Animations-Charakter wird ein Szenario nachempfunden, das Kinder vom alltäglichen Spiel her vertraut ist. Beispiel: Playmobil Click and Go.
 
2. Das "Groß Rauskommen" im Alltag:
 
Hier wird eine Filmgeschichte realitätsnah nacherzählt, hat dabei ein hohes Identifikationsangebot und Wiederfindungswert. Animation dient dabei meist als Trigger. Außerdem gilt das "Tom und Jerry"-Prinzip: der Kleine kann über den Großen bestimmen. Beispiel: Kellogs Tresor oder Nutella-Kampagne.
 
3. "Cool sein" im Alltag:
 
Hier wird auf den Einsatz "cooler" Stilelemente Wert gelegt (Gesten, Kleidung). Das Kind hat dabei einen eigenständigen Auftritt. Wichtig hierbei ist, die Eltern nicht zu sehr in die Opposition zu bringen. Beispiel: "Paula" von Dr. Oetker.
 
4. "Geborgenheit" im Alltag:
 
Hier stehen Sehnsuchtswerte wie Nähe, Wärme, Geborgenheit im Vordergrund, die plakativ aufgegriffen werden. Wichtig auch hier: Kritische Grenzen sollten bei der Execution beachtet werden - das Szenario muss realitätsnah bleiben und sollte nicht zu kitschig und perfekt rüberkommen. Beispiel: Mattel Uno.
 
5. "Erlaubtes Naschen" im Alltag:
 
Glückliche Naschkinder dienen bei dieser Werbeform als Vehikel. Trend ist auch hier der Realitäts- und Fantasieswitch und der animistische Food-Bezug. Zentral ist, hier Legitimierungen für Erwachsene einzustreuen (Vitamine, Unbedenklichkeit). Beispiel: Punica. hor

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