Experten-Umfrage: Wie die Verlage ihre Geschäftsmodelle verändern müssen

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12.11.2009

"Neue Zeiten, neue Wege" - so lautet das Motto der diesjährigen VDZ-Zeitschriftentage, die in der kommenden Woche in Berlin stattfinden. Man könnte auch sagen: Es geht ans Eingemachte. Denn die Verlage, mitgerissen im Strudel des medialen Strukturwandels und, als wäre das nicht Problem genug, zugleich hart getroffen von der Wirtschafts- und Werbekrise, stehen vor einer historischen Herausforderung: Wie viel ihres traditionellen Geschäftsmodells - Inhalte erstellen, verkaufen und das Umfeld vermarkten - können und müssen sie retten?
 
In der neuen Ausgabe 46/2009, die am Donnerstag dieser Woche erscheint, analysiert HORIZONT die drei Strategien, zwischen denen sich Zeitschriftenverlage entscheiden müssen: Rückbesinnung auf Rendite im Kerngeschäft - unter Inkaufnahme deutlicher Umsatzverluste? Oder Diversifikation in zunehmend medienferne Bereiche - mit der Gefahr der Beliebigkeit? Oder Partnerschaften mit den Telekoms, Microsofts, Googles und Apples dieser Welt - die an der Wertschöpfungskette mitverdienen wollen? Parallel zur Analyse in HORIZONT-Print untersuchen in HORIZONT.NET führende Medienberater die Situation der Verlage und die Anforderungen, die daraus erwachsen. rp

Martin Fabel, Vice President bei A.T. Kearney, Berlin

Können klassische Vertriebserlöse, etwa durch steigende Copypreise, plus Digitalwerbe- plus künftig vielleicht erzielbare Paid-Content-Umsätze den Rückgang der Anzeigenerlöse dauerhaft ausgleichen? 
Keinesfalls, da wir es ja strukturell nicht nur mit fallenden Werbeerlösen zu tun haben, sondern auch mit sinkenden Auflagen. Die Anhebung von Copypreisen kann aber sicher bei vielen Magazinen auch weiterhin dazu dienen, Auflagenrückgänge zu kompensieren, um die Vertriebserlöse möglichst zu halten - die Gesamttendenz vermögen sie jedoch nicht umzukehren.
 
Wie wichtig ist der Zugriff auf Technologiekompetenz und Infrastruktur in Zukunft? Und wie sollten sich die Verlage hier organisieren?
Technologiekompetenz ist unerlässlich - man könnte ketzerisch formulieren, dass der Blattmacher des 21. Jahrhunderts ein Software Engineer ist, der es versteht, Content (semi-) automatisch aufzubereiten und diesen sowohl nutzergerecht zu bündeln als auch den User zu inspirieren. Dazu muss man keine Infrastruktur erwerben, sondern sich tendenziell von der vorhandenen Infrastruktur (Druck, Distribution) trennen. Und wenn Technologie Kernkompetenz ist, sind Partnerschaften klar der falsche Weg. Vielmehr bietet der Markt noch genügend Raum für horizontale Fusionen zwischen Verlagen, die für sich alleine genommen vielleicht eines Tages nicht mehr überlebensfähig sind, gemeinsam aber sogar die kritische Masse haben können, um sich die erforderliche Technologiekompetenz anzueignen.