Endlich grünes Licht: VDZ macht den Weg für den Ad Impact Monitor frei

 

Holger Busch: Print hat Bringschuld

Der Ad Impact Monitor (AIM) kommt. Bei ihrer VDZ-Vorstandssitzung in München haben die Verlagsmanager grünes Licht für die Forschungsinitiative zur Werbewirkung gegeben. Die große Mehrheit der Verlage stimmte dabei für den Rollout. „Dieser Schritt war notwendig. Print hat eine Bringschuld gegenüber Kunden und Agenturen, was den Wirkungsnachweis betrifft", sagt Holger Busch, VDZ-Geschäftsführer Marketing Anzeigen.
 
Alle großen Verlage sollen mit von der Partie sein, aber erst in drei bis vier Wochen wird die endgültige Liste der teilnehmenden Medienhäuser feststehen. Das Ziel der Initiative ist es, ein permanentes Reporting über die Wirkung von Printkampagnen zu geben. Der Ad Impact Monitor besteht aus drei Forschungsansätzen: RFID-Messung mit Funkchips, die jede Zeitschriftenseite eindeutig identifizieren, Copytests, die die Wirkung von Anzeigen auf die Leser nachweisen und Trackingstudien, die Daten im Zeitverlauf liefern. Alle drei Module sollen künftig beibehalten werden, dabei werden allerdings mit ein paar Modifikationen vorgenommen.
 
RFID: Künftig soll die RFID-Messung auch für Verlage möglich sein, die bislang nicht an dem Projekt teilgenommen haben, das sind insbesondere kleinere und Special-Interest-Verlage. Laut Busch konnten schon jetzt Erkenntnisse über Zeitschriftennutzung und Nutzungsintensität gewonnen werden: Etwa, dass der Leser jede Heftdoppelseite im Schnitt 1,9 Mal betrachtet. „Die Kontaktwahrscheinlichkeit ist damit deutlich höher als man es bislang nachweisen konnte" so Busch. „Bisherige Zählprogramme gingen von Kontaktwahrscheinlichkeiten von 0,5 bis 1 aus."
 
Copytest: Anders als in der Pilotphase wird die Wirkung von Anzeigen künftig nur mit dem reinen Motiv getestet, nicht wie bislang die Anzeigen in dem Heft, gezeigt in dem sie erschienen ist. „Der Werbeträgereinfluss und der Zeitpunkt einer Anzeigenschaltung hat die Wahrnehmung der Nutzer zu stark beeinflusst", erklärt Busch. Beibehalten wird dagegen die Erhebung sogenannter Action-Taken-Parameter, bei denen abgefragt wird, was eine Anzeige ausgelöst hat (Generierung weiterer Produktinformationen, Kauf, Austausch mit anderen, Anruf etc.). „Bei Kundenpräsentationen, kamen diese Parameter besonders gut an", so Busch.
 
Tracking: Hier wird gemessen: Wie haben sich Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Verwendung und andere Zielparameter der Marke in der Zielgruppe durch den Einfluss der Werbung verändert? Die bisherigen Branchen Pharma, Finanzen, KfZ und Körperpflege sollen um zwei weitere Segmente erweitert werden. „Nun können wir erstmals die Leistungswerte von Zeitschriften bei Markenkampagenen im intermedialen Vergleich nachweisen - und diese auch ins Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget setzen", so Busch.
 
In den nächsten Wochen konzentriert sich der VDZ auf eine Auswertung der bisherigen Daten, insbesondere im Bereich RFID-Messung, um dadurch noch mehr generalisierende Erkenntnisse über Nutzungsabläufe zugewinnen. Außerdem hat der VDZ einen neuen Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen (PMA) gewählt: „Focus"-Geschäftsführer Frank-Michael Müller, der das RFID-Modell bereits seit Jahren beim „Focus" testet, folgt auf Christian Schlottau vom Spiegel Verlag. se

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