Debatte um die Zukunft des Mediasystems

Die aktuellen Ermittlungen des Kartellamts bei TV-Vermarktern und Großagenturen sowie die Ruzicka-Affäre sorgen für heftige Debatten in der Branche. Vor allem geht es um die Frage: Braucht der Markt ein neues Mediasystem? Offiziell äußern sich nur wenige, zu groß ist die Angst, wirtschaftlich abgestraft zu werden. "Darauf warten, dass einer den ersten Stein wirft - das wird nicht funktionieren", glaubt Ludwig Bauer, Geschäftsführer von Tele München Gruppe und Tele 5. Er hofft, dass die Ermittlungen der Wettbewerbshüter "zu einem Szenario führen, in dem auch kleinere Anbieter überlebensfähig sind".
 
Damit die Mediapläne nicht mehr durch zweifelhafte Geschäftspraktiken in Schieflage geraten, fordern viele, dass sich Agenturen auf ihre Beraterrolle besinnen. Den Einkauf könnten die Kunden selbst abwickeln und so sicherstellen, selbst von den Rabatten zu profitieren. "Mich wundert, dass Vermarkter und Kunden nicht schon längst die bekannten Modelle direkter Zusammenarbeit ohne Zwischenschaltung der Mediaagenturen umsetzen", erklärt Thomas Voigt, langjähriger Kenner der Mediaszene und heute Leiter der Unternehmenskommunikation der Otto Group.
 
Agenturen können sich mit der Vorstellung von Kunden als Einkäufern naturgemäß nicht anfreunden. "Das wäre für alle Beteiligten ein klassisches Eigentor", so Grey-Berater Bernd M. Michael. Bei direkten Verhandlungen zwischen Medien und Werbungtreibenden würden kleinere Anbieter durch fehlende Rabattmöglichkeiten an den Rand gedrängt - zulasten der Medienvielfalt. he/kj/mam
 
Mehr zu diesem Thema lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 26/2007, die am Donnerstag, 28. Juni erscheint.