Unilever-CEO: "Marketing verliert rasant an Boden"

Paul Polman

Paul Polman, CEO des Konsumgüter-Konzerns Unilever, präsentierte der Marketingindustrie auf der Annual Lecture der britischen Marketing Society eine vernichtende Bilanz: "Wir verlieren rapide an Boden. Der Konsument ist uns oft voraus und treibt die Märkte schneller voran als wir es tun". Das Marketing der Unternehmen müsse wieder stärker führen und nicht einfach Trends folgen: "Wir brauchen mehr Vorhersicht statt Insights".

Früher sei es dem Marketing ganz gut gelungen, Trends zu identifizieren, Konsumbedürfnisse zu antizipieren und profitable Produkte und Dienstleistungen zu entwicklen. Heute würden derartig entwickelte Strategien allerdings oft von Konsumaktivisten infrage gestellt. Unternehmen müssen daher die Sprache der digitalen Netze erlernen, wenn sie nicht ernsthafte Konsequenzen für ihre Marke erleben wollen, glaubt Polman.

Um in diesem sich ständig verändernden Kommunikationskontext eine stabile Positionierung für die eigene Marke zu erarbeiten, sei es wichtig, ein gesellschaftlich relevantes Profil zu entwickeln: "Die Frage, wo Produkte herkommen und welche Unternehmen hinter ihnen stehen, wird ein immer stärkerer Faktor der Kaufentscheidung." Perspektivisch kann sich Polman vorstellen, dass die Marketing-P's künftig um ein P für Provenance (Herkunft) erweitert werden müssen.

Bei Unilever setzt Polman diese Forderung durch eine Ausrichtung des Konzerns auf das Thema Nachhaltigkeit um. Der "Unilever Sustainable Living Plan" ist ein langfristiges Programm, das Konsquenzen für alle Aspekte der Geschäftsentwicklung im Konzern hat. Mit seiner Suche nach einem tieferen Markensinn ist Unilever nicht allein. Hauptwettbewerber Procter & Gamble hat gerade mit "Danke Mama" seine erste globale Dachmarken-Kampagne gestartet. cam

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