Deutscher Medienkongress: Werbungtreibende schärfen Blick auf den RoI

Nestlé-Mediachefin Tina Beuchler

„2011 wollen und müssen wir bei Nestlé unsere Media-Return-on-Investments deutlich steigern“, sagt Mediachefin Tina Beuchler und bekräftigt ihre im HORIZONT-Interview formulierte Forderung auch auf dem 3. Deutschen Medienkongress, der heute und morgen in Frankfurt stattfindet. Dabei suchen Werbungtreibende wie Beuchler und Mercedes-Marketer Anders Sundt Jensen den Schulterschluss mit den Mediaagenturen. „Vor einigen Jahren wurde die Leistung der Mediaagenturen noch belächelt, heute sind sie ein wichtiger strategischer Partner, um der fragmentierten Medienwelt gerecht zu werden“, sagt Jensen.
 
Nestlé hatte zuletzt viel Geld in die eigene Werbewirkungsforschung investiert und findet dafür das Lob von Vivaki-Chairwoman Nicole Prüsse: „Dem Beispiel sollten mehr Kunden folgen und auch ihrerseits in Forschung und Research investieren. Letztlich ist der Kunde Herr seiner Marke und der Daten.“ Dabei wünscht sie sich vor allem ein partnerschaftliches Zusammenarbeiten mitsamt einem regeren Austausch des vorhandenen Datenmaterials. „Momentan habe ich das Gefühl, dass jeder für sich alleine arbeitet und so entscheidende Erkenntnisse in den Diskussionen um Wettbewerbskonflikte auf der Strecke bleiben.“ Walter Litterscheidt, Group Managing Director Carat Deutschland, nimmt dabei vor allem die Medien in die Pflicht: „Kunden und Agenturen werden von den Medien allein gelassen.“ Konkret fordert er mehr Verständnis für die Belange des Kunden: „Ihn interessiert in erster Linie, was er am Ende verkauft. Die Medien aber sprechen nur über Nettoreichweiten, GRPs und Preise. Inflation ist schon jetzt das Unwort des Jahres.“
 
Trotz der steigenden Bedeutung von Online-Medien brachen die Kunden eine Lanze fürs Fernsehen. „Gerade was die Messbarkeit und die Wirkung betrifft, wird TV noch lange das Leitmedium bleiben“, sagt Lothar Weissenberger, Leiter Marketing-Kommunikation des Sparkassenverbandes. Nestlé-Mediachefin Beuchler sucht die Antwort auf eine immer kleinteiligere Mediawelt auch in der Selbstdisziplin: „Kommunikation und Kampagnen sind kein Selbstzweck. Wir müssen zu unserem eigentlichen Ziel zurückfinden, das lautet, mit einer Markenbotschaft die richtigen Leute zu erreichen – anstatt uns von medialen Hypes in die Irre führen zu lassen.“ Vivaki-Managerin Prüsse: „Der Anspruch kann nicht sein, überall zu sein – man muss dort sein, wo man Return-on-Investment findet.“ mh

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