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WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Teufel oder Erlser? Weshalb Primark als Marketing-Trendsetter so wichtig ist


von Santiago Campillo-Lundbeck,
Redakteur Marketing

Seite 1/2
22.02.2013

Die Liste der Feinde von Primark ist lang und durchaus respektabel: Sie reicht von lteren Kunden, denen die brgerkriegshnlichen Zustnde in den Filialen auf die Nerven gehen, ber Fairtrade-Verfechter, die auf die sozialen Kosten bei der Produktion hinweisen, bis hin zu Konsumkritikern, in deren Auge Primark Mode zum Wegwerfartikel degradiert. Doch eine Branche sollte den rasanten Aufstieg der irischen Modekette genau studieren: der stationre Einzelhandel. Denn whrend andere Handelsunternehmen mit Multichannel-Konzepten und Werbekampagnen einen mhsamen Verteidigungskrieg gegen die E-Commerce-Konkurrenz fhren, verzichtet Primark auf beides und konnte seinen Umsatz in der Weihnachtssaison trotzdem um 25 Prozent steigern.

 
Der Umsatzerfolg wird niemanden berraschen, der schon einmal eine Primark-Filiale besucht hat. Whrend speziell der Modehandel auerhalb der Rushhour regelmig ghnend leere Filialen hat, herrscht bei Primark zu jeder Tageszeit Schlussverkaufsstimmung. Dabei bemerken viele der Kunden, dass sie am Ende ihres Einkaufs trotz der niedrigen Preise eine erstaunlich groe Summe zu bezahlen haben. Denn gerade die niedrigen Preise verfhren zu einer Vielzahl von Spontankufen, die ursprnglich gar nicht geplant waren.
Primarks Erfolgsgeheimis geht jedoch weit ber ein schlichtes Billigpreis-Konzept hinaus. Wre es so einfach, mssten auch Discounter wie NKD oder Kik zum Kultphnomen werden. Der irischen Handelskette ist es vielmehr gelungen, ein Marketingkonzept zu entwickeln, das die perfekte Symbiose aus Mundpropaganda und zielgruppen-optimalem Einkaufserlebnisbietet.Damit wird Primark, das komplett auf Onlinehandel verzichtet, kurioserweise zum Trendsetter fr Handelsmarketing im digitalen Zeitalter.
 

Wissen um das eigene Geschftsmodell

Primark steht nicht nur fr billige Preise, sondern auch fr das Verstndnis von Kleidung als Mode - also Accessoires, die nur fr einen begrenzten Zeitraum getragen werden. Wer Mode so versteht, macht sich naturgem wenig Gedanken ber die langfristige Qualitt eines Produkts, sondern interessiert sich mehr dafr, ob er sich ein komplettes Outfit im aktuellen Trend leisten kann.
 

H&M David Beckham Bodywear

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Primark macht das mglich, indem es einerseits die Preisstrategie eines Hart-Discounters fhrt, sich aber in der modischen Qualitt an im etwas hherenPreissegment angesiedelten vertikalen Hndlern wie H&M orientiert.
 

Wissen um den Reiz des stationren Einkaufserlebnisses

Fachhndler wissen es schon seit Lngerem: Wenn ein Hndler eine inspirierende Produktwelt inszeniert, die aus dem Einkauf ein emotionales Erlebnis macht, dann treten rationale Faktoren wie Preisempfindlichkeit oder konkrete Bedrfnisse der Kunden in den Hintergrund. Primark liefert durch die Bandbreite seines Sortiments den Kunden die perfekte Umgebung, um auf die Suche nach Spontankufen zu gehen. In hochpreisigen Modelden wrden die Kunden zwar eine hnlich ansprechende Inszenierung finden, mssten aber mit der Frustration leben, dass die meisten der spontan entdeckten Artikel ihr Budget sprengen.
 
Vor diesem Hintergrund ist esauch verstndlich, dassPrimark keinen Gedanken an einen Onlineshop verschwendet. Denn in einem Onlineshop wrden die Kunden bedarfsgerecht nach Produkten suchen. Der Mehrumsatz durch Spontankufe, den der mit extrem niedrigen Margen kalkulierende Hndler einkalkuliert, wrde wegbrechen. In diesem Kontext wird das Sortiment zur logischen Konsequenz eines geplanten Einkaufserlebnisses. Ein wesentlicher Unterschied zum restlichen stationren Handel: Die berwiegende Mehrheit der Hndler denkt immer noch in Sortimenten. Der Einkaufsort und -situation - also die wesentlichen Treiber des Einkaufserlebnisses - sind nur eine Konsequenz aus den Bedrfnissen, die sich durch das Sortiment ergeben.
 
Frdiesen Ansatz hat Primark ein uerst erfolgreiches Vorbild aus dem E-Commerce-Sektor: Als Jeff Bezos ber die Grndung von Amazon nachdachte, war sein Ziel nicht, das Internet als Plattform fr Bcherliebhaber zu erschlieen. Bezos suchte vielmehr nach einem Sortiment, das optimalfr das spezielle Einkaufserlebnis im Internet geeignet war.
 


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