WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Teufel oder Erlöser? Weshalb Primark als Marketing-Trendsetter so wichtig ist
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22.02.2013
Der Umsatzerfolg wird niemanden überraschen, der schon einmal eine Primark-Filiale besucht hat. Während speziell der Modehandel außerhalb der Rushhour regelmäßig gähnend leere Filialen hat, herrscht bei Primark zu jeder Tageszeit Schlussverkaufsstimmung. Dabei bemerken viele der Kunden, dass sie am Ende ihres Einkaufs trotz der niedrigen Preise eine erstaunlich große Summe zu bezahlen haben. Denn gerade die niedrigen Preise verführen zu einer Vielzahl von Spontankäufen, die ursprünglich gar nicht geplant waren.
Wissen um das eigene Geschäftsmodell
Primark steht nicht nur für billige Preise, sondern auch für das Verständnis von Kleidung als Mode - also Accessoires, die nur für einen begrenzten Zeitraum getragen werden. Wer Mode so versteht, macht sich naturgemäß wenig Gedanken über die langfristige Qualität eines Produkts, sondern interessiert sich mehr dafür, ob er sich ein komplettes Outfit im aktuellen Trend leisten kann.Primark macht das möglich, indem es einerseits die Preisstrategie eines Hart-Discounters fährt, sich aber in der modischen Qualität an im etwas höheren Preissegment angesiedelten vertikalen Händlern wie H&M orientiert.
Wissen um den Reiz des stationären Einkaufserlebnisses
Fachhändler wissen es schon seit Längerem: Wenn ein Händler eine inspirierende Produktwelt inszeniert, die aus dem Einkauf ein emotionales Erlebnis macht, dann treten rationale Faktoren wie Preisempfindlichkeit oder konkrete Bedürfnisse der Kunden in den Hintergrund. Primark liefert durch die Bandbreite seines Sortiments den Kunden die perfekte Umgebung, um auf die Suche nach Spontankäufen zu gehen. In hochpreisigen Modeläden würden die Kunden zwar eine ähnlich ansprechende Inszenierung finden, müssten aber mit der Frustration leben, dass die meisten der spontan entdeckten Artikel ihr Budget sprengen.Vor diesem Hintergrund ist es auch verständlich, dass Primark keinen Gedanken an einen Onlineshop verschwendet. Denn in einem Onlineshop würden die Kunden bedarfsgerecht nach Produkten suchen. Der Mehrumsatz durch Spontankäufe, den der mit extrem niedrigen Margen kalkulierende Händler einkalkuliert, würde wegbrechen. In diesem Kontext wird das Sortiment zur logischen Konsequenz eines geplanten Einkaufserlebnisses. Ein wesentlicher Unterschied zum restlichen stationären Handel: Die überwiegende Mehrheit der Händler denkt immer noch in Sortimenten. Der Einkaufsort und -situation - also die wesentlichen Treiber des Einkaufserlebnisses - sind nur eine Konsequenz aus den Bedürfnissen, die sich durch das Sortiment ergeben.
Für diesen Ansatz hat Primark ein äußerst erfolgreiches Vorbild aus dem E-Commerce-Sektor: Als Jeff Bezos über die Gründung von Amazon nachdachte, war sein Ziel nicht, das Internet als Plattform für Bücherliebhaber zu erschließen. Bezos suchte vielmehr nach einem Sortiment, das optimal für das spezielle Einkaufserlebnis im Internet geeignet war.
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