WERBUNG ZUM WOCHENENDE: PoS und Präsidentschaft - Zeit über Kundenaktivierung zu reden
Vielleicht ist dieses Jahr offiziell der Wendepunkt. Bisher galt der Glaube, dass es das wichtige Marketing gibt - die imageträchtige Markenwerbung, bei der die Emotionen geschaffen wird - und das unwichtige Marketing - die Promotions und Preisaktionen, mit denen die Konsumenten letztlich in den Laden getrieben werden. Diesem Vertriebsmarketing rund um den PoS merkte man auch stets die mangelnde Liebe seiner Auftraggeber an: Ein Aktionspreis, ein schreierisches Werbemittel und dann noch vielleicht eine Beigabe zur regulären Packungsgröße - das musste genügen.
Doch in ihrer konkreten Überprüfbarkeit liegt auch die Faszination dieser Disziplin. Eine Markenkampagne dokumentiert ihren Erfolg normalerweise an den mit Umfragen belegten Wahrnehmungsveränderungen der Zielgruppe. Eine PoS-Kampagne kann ihren Erfolg mit realen Handlungen konkreter Kunden belegen. Der Erfolg speist sich jedoch letztlich aus den gleichen Quellen wie bei der klassischen Markenwerbung: Es geht um relevante Geschichten und das Ansprechen konkreter emotionaler Bedürfnisse. Hier liefert die Kreativität die unverzichtbare Basis auf der das PoS-Marketing zur Kundenaktivierung anschließend aufbauen kann.
Vielleicht lassen sie sich auch davon inspirieren. Nötig wäre es, denn wie die magere Ausbeute an preiswürdigen Digitalarbeiten beim POSMA-Award zeigt, nutzen die Dienstleister längst noch nicht alle verfügbaren Instrumente mit der nötigen Souveränität. Nachdem der Award jetzt auch die Aufnahme in die Kreativ-Rankings der Fachpresse gelungen ist, könnte der Disziplin mehr Mut mit alten Gewohnheiten gut tun. Umgekehrt tut es der Werbebranche insgesamt gut, wenn Sie in Deutschland über einen Kreativwettbewerb verfügt, der die konkrete Aktivierung der Kunden in den Mittelpunkt statt einer möglichst ästhetischen Beschallung. Denn die eigentliche Magie der Kommunikation entsteht nicht, wenn sie in der Tradition von Michael Schirner Kunst sein will, sondern wenn sie wirkt. Obama hat das in den USA bewiesen. Jetzt sind die deutschen PoS-Agenturen am Zug. cam
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