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WERBUNG ZUM WOCHENENDE: PoS und Prsidentschaft - Zeit ber Kundenaktivierung zu reden


von Santiago Campillo-Lundbeck,
Redakteur Marketing

Wie mhelos sich manchmal gro und klein unter ein gemeinsames Thema bndeln lassen, lie sich Dienstag diese Woche auf der Preisverleihung des POSMA-Awards in Wiesbaden verfolgen. Whrend auf dieser Seite des Atlantiks schon die Wahlergebnisse prsentiert wurden, begann in den USA erst die Wahl. Undam Ende stellte sich heraus, dass beide Ereingnisse noch etwas gemeinsam hatten: Der Sieg ging stets an diejenigen, die ihre Zielgruppe nicht nur mit Botschaften beschallten, sondern auch konkret zum Handeln aktivierten. Warum scheitern so viele Werbekampagnen an dieser Herausforderung?

 
Vielleicht ist dieses Jahr offiziell der Wendepunkt. Bisher galt der Glaube, dass es das wichtige Marketing gibt - die imagetrchtige Markenwerbung, bei der die Emotionen geschaffen wird - und das unwichtige Marketing - die Promotions und Preisaktionen, mit denen die Konsumenten letztlich in den Laden getrieben werden. Diesem Vertriebsmarketing rund um den PoS merkte man auch stets die mangelnde Liebe seiner Auftraggeber an: Ein Aktionspreis, ein schreierisches Werbemittel und dann noch vielleicht eine Beigabe zur regulren Packungsgre - das musste gengen.
Nur: Es gengt schon lange nicht mehr. Wie die Sieger des POSMA-Award zur Genge bewiesen, siegt bei der Kundenaktivierung lngst nicht mehr der lauteste, sondern der kreativste Werber. Es sind die Promotionideen, die den Kern der Marke und die Inhalte der aktuellen Markenkampagne aufgreifen und daraus einen inhaltlichen Kontext entwickeln, mit dem die Kunden gerne interagieren wollen. Das ist natrlich nicht so poetisch wie die kreative Arbeit in emotionalen Filmen und Bildern. Nicht umsonst bemngelten viele Wahlkampfbeobachter, dass die Kampagne von Prsident Obama 2012 komplett auf die groen Visionen und rhetorischen Meisterwerke verzichtete, die seinen ersten Wahlsieg 2008 zu so einem unvergesslichen Erlebnis gemacht hatten. Bei der Kundenaktivierung ist die Big Idea nun einmal nicht das zentrum des Universums.
 
Doch in ihrer konkreten berprfbarkeitliegt auch die Faszination dieser Disziplin. Eine Markenkampagne dokumentiert ihren Erfolg normalerweise an den mit Umfragen belegten Wahrnehmungsvernderungen der Zielgruppe. EinePoS-Kampagne kann ihren Erfolg mit realen Handlungen konkreter Kunden belegen.Der Erfolg speist sich jedoch letztlich aus den gleichen Quellen wie bei der klassischen Markenwerbung: Es geht um relevante Geschichten und das Ansprechen konkreter emotionaler Bedrfnisse. Hier liefert die Kreativitt die unverzichtbare Basis auf der das PoS-Marketing zur Kundenaktivierung anschlieend aufbauen kann.
 
Mit seiner Wahlkampagne 2012 drfte Obama kaum wieder auf dem Werbefestival in Cannes zum groen Thema werden - obwohl sie gerade in Bezug auf das datengetriebene Marketingein faszinierender Best-Case ist. Dafr waren die hier erzhlten Geschichten zu klein und die von der Kampagne inszenierte Welt nicht heil genug. Doch PoS-Spezialisten drften sich in der von ihm gewhlten Strategie, den genutzten Kommunikationstools und der konsequenten Ausrichtung auf die unmittelbaren Wnsche der Zielgruppe problemlos wiedererkennen.
 
Vielleicht lassen sie sich auch davon inspirieren. Ntig wre es, denn wie die magere Ausbeute an preiswrdigenDigitalarbeitenbeim POSMA-Award zeigt, nutzen die Dienstleister lngst noch nicht alle verfgbaren Instrumente mit der ntigen Souvernitt. Nachdem der Award jetzt auch die Aufnahme in die Kreativ-Rankings der Fachpresse gelungen ist, knnte der Disziplin mehr Mut mit alten Gewohnheiten gut tun. Umgekehrttutes der Werbebranche insgesamt gut, wenn Sie in Deutschland ber einen Kreativwettbewerb verfgt, der die konkrete Aktivierung der Kunden in den Mittelpunkt statt einer mglichst sthetischen Beschallung. Denn die eigentliche Magie der Kommunikationentsteht nicht, wenn sie in der Tradition von Michael Schirner Kunst sein will, sondern wenn sie wirkt. Obama hat das in den USA bewiesen. Jetzt sind die deutschen PoS-Agenturen am Zug. cam
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