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WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Heineken und Skyfall - ein harter Absturz fr Product Placement


von Santiago Campillo-Lundbeck,
Redakteur Marketing

Heineken

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James Bond trinkt Bier? Was war die Aufregung gro im Vorfeld des neuesten Geheimagenten-Epos "Skyfall". Von Ausverkauf war die Rede, Komiker nahmen es als Thema in ihr Repertoire auf, es grndete sich sogar eine - wenn auch bis heute uerst kleine - eigene Facebook-Gruppe gegen den vermeintlichen Skandal. Jetzt ist der Film angelaufen und von Skandal keine Spur. Als Bond-Schurke ist Product Placement eine glatte Fehlbesetzung. Leider gilt das auch in Bezug auf Product Placement als Marketing-Instrument.

 
Leider muss man sagen, weil Product Placement in Filmen immer wieder ausgezeichnet fr Marken funktioniert hat. Der Kultstatus von Harley Davidson wre ohne "Easy Rider" nicht erklrbar, Reeses Pieces htte ohne "E.T." keine zweite Chance bei den amerikanischen Konsumenten bekommen und dank Filmen wie "Top Gun" und "Men in Black" konnten Ray Ban seinen Ruf als coolste Sonnenbrillen-Marke der Welt zementieren.
Und leider muss man auch in Bezug auf die Filmindustrie sagen. Denn Product Placements sind mittlerweile gerade bei Groproduktionen eine unverzichtbare Finanzierungsquelle, ohne die ein Film wie "Skyfall" heute nicht mehr denkbar wre. So stellte Bond-Darsteller Daniel Craig angesichts des Protests gegen den Heineken-Deal klar,dass ohne diese Partnerschaft "Skyfall" nicht zu finanzieren gewesen wre.
 
Doch was hat Heineken fr seine gezahlten Millionen an konkretem Placement erhalten? Erstaunlich wenig.James Bond verzichtetin dem Filmnicht grundstzlich auf seinen geliebten Vodka Martini. Laut "New York Times" war der Doppel-Null-Agent nur verpflichtet, in mindestens einer Szene ein Bier zu trinken. Undmehr tut Bond auch nicht.
 
Noch dazu hat Regisseur Sam Mendesdieses Bier in den Teil derGeschichte verbannt, wo sich James Bond nach einer schweren Schussverletzung an einem trkischen Strand weitab der Zivilisation erholt und Cocktails einfach nicht zumRepertoire der rtlichen Gastronomie zhlen. Erschwerend kommt hinzu: Whrend Bond das Bier trinkt, bedeckt sein Daumen das Label. Wer nicht wei, dass es sichbei dem Bier um ein Heineken handelt, wird es in dem Filmnicht erfahren. Aus der Marke Heineken wurde erfolgreich das Geld herausgeschttelt, die Marke James Bond hat sich dagegen nicht gerhrt.
 
Das bedeutet nicht, dass die Marketingpartnerschaft fr Heineken erfolglos gewesen wre. Die begleitende Kampagne, die mit dem Online-Spiel "Crack the Case" begannund in dem kreativ gelungenem TV-Spot endete, lieferte eine elegante Verbindung zwischenHeinekens kosmopolitischen Anspruch und dem Weltenbummler und bekennenden Alkohol-Liebhaber Bond.
 
Im Vergleich derMarkenpartnerschaftenlsst sich ingesamt feststellen, dass die Marken mit starken Kampagnenideen ber das klassische Placement hinaus besser funktioniert haben als die Auftritte der klassischen Product-Placement-Fans. So fiel dem Uhrenhersteller nicht mehr ein, als in seiner Werbung Bond mit einer Omega-Uhr zu zeigen. Auch Sony warb vor allem mit der Botschaft "Darauf vertraut James Bond".
 
Das Problem daran ist natrlich, dass eine fiktive Persnlichkeit kaum eine glaubwrdige Instanz fr ein Qualittsversprechen ist. Marken wirken in Filmen, wenn sie die Handlung weitertragen und der erzhlten Geschichte eine tiefere Dimension geben. "Easy Rider" hat den Mythos von Harley Davidson mitbegrndet, aber umgekehrt htte sich die Botschaft vom amerikanischen Traum der Freiheit mit einem japanischen oder deutschen Motorrad nicht ganz so glaubwrdig erzhlen lassen. Und so ist der Verdienst von Heineken und Coke Zeronicht, dass sie prominent in "Skyfall" zu sehen waren. Ihr Verdienst ist, dass sie den Mythos James Bond schon im Vorfeld des eigentlichen Films mit berraschenden und frischen eigenen Geschichten bereichert haben.
 
Wenn Produkt Placement als Kommunikationsstrategie eine Zukunft haben soll, dann liefert das Beispiel Heineken eine vielversprechende Blaupause. Statt einfach den Film mit eigenen Produkten vollzustellen oder der Handlung im Dienste des Marketing unglaubwrdige Wendungen aufzuzwingen, sollten die Marke ihre Prsenz im Film lieber minimieren und sich auf das begleitende Marketing konzentrieren. Statt sich darauf zu konzentrieren, mit der eigenen Marke in die Filmwelt einzudringen, ist es letztlich effektiver die eigene Markenwelt fr Filmthemen zu ffnen.
 
Das bedeutet beileibe nicht, dass man hier Parallelwelten bedienen muss. So htte Heineken ja durchaus aus seinem kleinen Auftritt im Film einen eigenen kleinen Kurzfilm entwickeln knnen, der als Nebenhandlung den Film bereichert und als dramaturgische Plattform Heineken eine grere Rolle geben knnte. James Bond selbst htte damit vermutlich kein Problem. Er ist in seinen Filmen darangewhnt, auf im Hintergrund wirkende Helfer - meist in Gestalt von CIA-Agent Felix Leitner - zurckzugreifen. Ob der mglicherweise Biertrinker ist? cam
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