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WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Heineken und Skyfall - ein harter Absturz für Product Placement


von Santiago Campillo-Lundbeck,
Redakteur Marketing

Heineken

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James Bond trinkt Bier? Was war die Aufregung groß im Vorfeld des neuesten Geheimagenten-Epos "Skyfall". Von Ausverkauf war die Rede, Komiker nahmen es als Thema in ihr Repertoire auf, es gründete sich sogar eine  - wenn auch bis heute äußerst kleine - eigene Facebook-Gruppe gegen den vermeintlichen Skandal. Jetzt ist der Film angelaufen und von Skandal keine Spur. Als Bond-Schurke ist Product Placement eine glatte Fehlbesetzung. Leider gilt das auch in Bezug auf Product Placement als Marketing-Instrument.

 
Leider muss man sagen, weil Product Placement in Filmen immer wieder ausgezeichnet für Marken funktioniert hat. Der Kultstatus von Harley Davidson wäre ohne "Easy Rider" nicht erklärbar, Reeses Pieces hätte ohne "E.T." keine zweite Chance bei den amerikanischen Konsumenten bekommen und dank Filmen wie "Top Gun" und "Men in Black" konnten Ray Ban seinen Ruf als coolste Sonnenbrillen-Marke der Welt zementieren.
Und leider muss man auch in Bezug auf die Filmindustrie sagen. Denn Product Placements sind mittlerweile gerade bei Großproduktionen eine unverzichtbare Finanzierungsquelle, ohne die ein Film wie "Skyfall" heute nicht mehr denkbar wäre. So stellte Bond-Darsteller Daniel Craig angesichts des Protests gegen den Heineken-Deal klar, dass ohne diese Partnerschaft "Skyfall" nicht zu finanzieren gewesen wäre.
 
Doch was hat Heineken für seine gezahlten Millionen an konkretem Placement erhalten? Erstaunlich wenig. James Bond verzichtet in dem Film nicht grundsätzlich auf seinen geliebten Vodka Martini. Laut "New York Times" war der Doppel-Null-Agent nur verpflichtet, in mindestens einer Szene ein Bier zu trinken. Und mehr tut Bond auch nicht.
 
Noch dazu hat Regisseur Sam Mendes dieses Bier in den Teil der Geschichte verbannt, wo sich James Bond nach einer schweren Schussverletzung an einem türkischen Strand weitab der Zivilisation erholt und Cocktails einfach nicht zum Repertoire der örtlichen Gastronomie zählen. Erschwerend kommt hinzu: Während Bond das Bier trinkt, bedeckt sein Daumen das Label. Wer nicht weiß, dass es sich bei dem Bier um ein Heineken handelt, wird es in dem Film nicht erfahren. Aus der Marke Heineken wurde erfolgreich das Geld herausgeschüttelt, die Marke James Bond hat sich dagegen nicht gerührt.
 
Das bedeutet nicht, dass die Marketingpartnerschaft für Heineken erfolglos gewesen wäre. Die begleitende Kampagne, die mit dem Online-Spiel "Crack the Case" begann und in dem kreativ gelungenem TV-Spot endete, lieferte eine elegante Verbindung zwischen Heinekens kosmopolitischen Anspruch und dem Weltenbummler und bekennenden Alkohol-Liebhaber Bond.
 
Im Vergleich der Markenpartnerschaften lässt sich ingesamt feststellen, dass die Marken mit starken Kampagnenideen über das klassische Placement hinaus besser funktioniert haben als die Auftritte der klassischen Product-Placement-Fans. So fiel dem Uhrenhersteller nicht mehr ein, als in seiner Werbung Bond mit einer Omega-Uhr zu zeigen. Auch Sony warb vor allem mit der Botschaft "Darauf vertraut James Bond".
 
Das Problem daran ist natürlich, dass eine fiktive Persönlichkeit kaum eine glaubwürdige Instanz für ein Qualitätsversprechen ist. Marken wirken in Filmen, wenn sie die Handlung weitertragen und der erzählten Geschichte eine tiefere Dimension geben. "Easy Rider" hat den Mythos von Harley Davidson mitbegründet, aber umgekehrt hätte sich die Botschaft vom amerikanischen Traum der Freiheit mit einem japanischen oder deutschen Motorrad nicht ganz so glaubwürdig erzählen lassen. Und so ist der Verdienst von Heineken und Coke Zero nicht, dass sie prominent in "Skyfall" zu sehen waren. Ihr Verdienst ist, dass sie den Mythos James Bond schon im Vorfeld des eigentlichen Films mit überraschenden und frischen eigenen Geschichten bereichert haben.
 
Wenn Produkt Placement als Kommunikationsstrategie eine Zukunft haben soll, dann liefert das Beispiel Heineken eine vielversprechende Blaupause. Statt einfach den Film mit eigenen Produkten vollzustellen oder der Handlung im Dienste des Marketing unglaubwürdige Wendungen aufzuzwingen, sollten die Marke ihre Präsenz im Film lieber minimieren und sich auf das begleitende Marketing konzentrieren. Statt sich darauf zu konzentrieren, mit der eigenen Marke in die Filmwelt einzudringen, ist es letztlich effektiver die eigene Markenwelt für Filmthemen zu öffnen.
 
Das bedeutet beileibe nicht, dass man hier Parallelwelten bedienen muss. So hätte Heineken ja durchaus aus seinem kleinen Auftritt im Film einen eigenen kleinen Kurzfilm entwickeln können, der als Nebenhandlung den Film bereichert und als dramaturgische Plattform Heineken eine größere Rolle geben könnte. James Bond selbst hätte damit vermutlich kein Problem. Er ist in seinen Filmen daran gewöhnt, auf im Hintergrund wirkende Helfer - meist in Gestalt von CIA-Agent Felix Leitner - zurückzugreifen. Ob der möglicherweise Biertrinker ist? cam
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