Vivaldi Partners: Studie eröffnete Defizite in der Markenpräsentation am PoS

Die Präsentation von Marken am Point of Sale lässt oftmals zu wünschen übrig, was bei den Verbrauchern häu-fig zu Verwirrung führt. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung der Münchner Unternehmensberatung Vivaldi Partners in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen. Im Rahmen der Studie wurden rund 1.500 Personen vor und nach dem Betreten einer Einkaufsstätte danach befragt, mit welcher Prägnanz und Einzigartigkeit sie Marken wahrnehmen.
 
Hier zeigt sich, dass sich das Markenbild durch den Kontakt mit einem Produkt im Handel in der Regel verschlechtert. „Das Ausmaß ist stark abhängig von der Art der Betriebsform“, sagt Markus Pfeiffer, Managing Director von Vivaldi Partners. Besonders dramatisch ist das Ergebnis bei den Besuchern von Supermärkten. In dieser Befragten-Gruppe zeigt sich, dass bei 90 Prozent der Verbraucher das Markenbild nicht an Klarheit gewinnt oder noch konfuser ist als vor dem Kontakt mit der Marke am PoS. Bei Warenhäusern sind es 72 Prozent der Studienteilnehmer und bei Fachgeschäften immerhin noch 61 Prozent. Dem Einzelhandel empfiehlt Pfeiffer daher dringend, neue PoS-Konzepte zu etablieren. Seine Erfahrungen mit Kunden in den USA seien sehr vielversprechend: „Es geht vor allem darum, die strategische Positionierung mit mehr Originalität bei der Markenpräsentation zu etablieren. Entscheidend ist, dass die Produkte auf eine für den Kunden relevante Art und Weise erlebbar werden.“ Zudem spiele auch die Atmosphäre im Laden eine entscheidende Rolle. „Wird das Store Design als ansprechend wahrgenommen, steigt die Verweildauer der Kunden im Geschäft und ihre Bereitschaft, sich mit den Marken auseinander zu setzen.“
 
Gelingt es nicht, dem Verbraucher ausreichend Orientierung zu bieten, hat dies laut Pfeiffer gravierende Konsequenzen. Es drohe ein Umsatzverlust von bis zu 40 Prozent, da der Kunde häufig frustriert den Kauf abbreche oder auf Billigprodukte zurückgreife. bn

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