Toyota ist effizientester Werber im deutschen Automarkt

Trotz des verkleinerten Werbebudgets hat Toyota seine Werbung im deutschen Automarkt in der ersten Jahreshälfte am wirksamsten eingesetzt. Das ergibt die Studie "New Car Monitor" des Frankfurter Instituts für Markencontrolling Brand Control. Hierfür setzten die Marktforscher den finanziellen Aufwand in Relation zur Werbeerinnerung. Befragt wurden rund 4200 potenzielle Neuwagenkäufer.
 
58 Prozent der Befragten können sich an die "Nichts ist unmöglich"-Kampagnen des japanischen Autobauers erinnern. Zwar ist dieser Wert im Vergleich zum letzten Jahr um acht Prozent gesunken. Die Japaner haben jedoch im Rahmen ihres Sparkurses rund 35 Millionen Euro weniger für Kommunikationsmaßnahmen ausgegeben. Damit hat Toyota pro "Erinnerungspunkt", der einen Prozent Werbeerinnerung entspricht, knapp 400.000 Euro weniger ausgegeben als im ersten Halbjahr 2007.
 
Auf Platz zwei rangiert eine weitere japanische Automarke: Mitsubishi hat zwar ebenfalls seine Werbespendings verringert, und zwar drastisch von 19,6 auf 8,5 Millionen Euro. Trotzdem konnten sich 32 Prozent der Befragten an die Werbung erinnern.
 
Deutschlands Autobauer hinken ein wenig hinterher. Am effizientesten ist die Werbung von BMW. Die Münchner Automarke landet insgesamt zwar nur auf Platz sechs, konnte seine Erinnerungsleistung aber im Vergleich zu 2007 um zwei Prozent auf 72 Prozent steigern (149.000 Euro pro Erinnerungspunkt gespart).
 
Volkswagen erreicht 80 Prozent der Befragten und damit ein Plus von zwei Prozent. Dafür gaben die Wolfsburger jedoch 103 Millionen Euro aus - zehn Millionen Euro mehr als 2007. Damit konnte VW die rote Laterne abgeben und teilt sich mit Audi einen Platz. Neues Schlusslicht ist Mercedes-Benz. Die Stuttgarter haben im ersten Halbjahr 2008 mehr investiert, nämlich 77,5 Millionen Euro. Trotzdem bleibt der Werbeerinnerungswert mit 78 Prozent unverändert.
 
Die Werbeausgaben sind in der ersten Jahreshälfte im Vergleich zu 2007 tendenziell gefallen. 17 der 26 Autobauer, die in der Studie erfasst wurden, haben deutlich weniger Geld in Werbung investiert. jm