TV-Vermarktung: Werbungtreibende bevorzugen IP-Angebotsmodell

Werbungtreibende stehen den neuen Vermarktungsmodellen für Werbezeiten im Privatfernsehen skeptisch gegenüber. 81 Prozent der Unternehmen glauben nicht, dass sie in Zukunft für mehr Transparenz sorgen. Dies wird unter anderem auf eine unzureichende Informationspolitik der Vermarkter über ihre Modelle zurückgeführt.
 
Das ist das Ergebnis einer Studie von Accenture Marketing Sciences in Kronberg im Taunus. Dafür hat das Beratungsunternehmen in Kooperation mit dem Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn 105 Unternehmen befragt, deren gesamtes Werbebudget 42 Prozent des Volumens des deutschen TV-Werbemarktes repräsentiert.
 
Aber Veränderungen stehen ohnehin nicht hoch im Kurs bei den Studienteilnehmern, denn die Mehrheit der Befragten bevorzugt das Vermarktungsmodell, das der alten Praxis am nächsten kommt: das so genannte Agenturkundenmodell des RTL-Vermarkters IP Deutschland, das die Studie als Broker-Modell bezeichnet. Insgesamt geben 60 Prozent der Befragten dem IP-Modell den Vorzug, das zwischen Direkt- und Agenturkunden unterscheidet. Beim Direktkundenmodell ist der Werbungtreibende Vertragspartner des Vermarkters. Alle Rabattvorteile kommen ihm direkt zugute. Beim Agenturkundenmodell trägt die Mediaagentur das Delcredere-Risiko und ist Vertragspartner des Vermarkters. Dementsprechend bekommt sie die erzielten Vorteile.
 
84 Prozent der Befürworter des IP-Modells geben dem Agenturkundenmodell den Vorzug – ein Ergebnis, das auch den Vermarkter überrascht hat, denn die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) bevorzugt offiziell die Direktkundenvariante. IP-Geschäftsführer Martin Krapf hatte gegenüber HORIZONT mehrfach erklärt, dass Verhalten und Ankündigung des Kundenverbands nicht zusammenpassten. Das eindeutige Votum überrascht auch die Experten von Accenture: 72 Prozent der Studienteilnehmer räumen den Mediaagenturen das Recht ein, Rabatte selbst auszuhandeln und nach eigenem Ermessen weiterzugeben, da sie die Agenturen für eine Wertschöpfungsstufe halten. Zudem honoriert nur ein Drittel der Werbungtreibenden ihre Agenturen auf Basis einer leistungsabhängigen Vergütung. Nur neun Prozent der befragten Unternehmen präferieren dagegen das Modell des Pro-Sieben-Sat-1-Vermarkters Seven-One Media.