TGI-Studie: Kinowerbung muss unterhalten und ablenken

Kinowerbung sollte dem Wunsch der Kinobesucher nach Unterhaltung und Ablenkung vom Alltag nachkommen. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, kann sich dies sogar negativ auf das Produkt und die Marke auswirken. Dieses Fazit zieht Millward Brown aus der TGI-Studie 2009, der Markt- und Media-Analyse, die in 60 Ländern durchgeführt wird.
 
"Ein Kinobesuch wird als Freizeitaktivität geschätzt, wofür der Besucher bezahlt, sagt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown. Folglich wollen die Zuschauer unterhalten werden. Kommt Kinowerbung diesem Anspruch nach, dann kann sie den Brand Appeal eines Produkts steigern und das erhöhte Aufmerksamkeitslevel der jüngeren Zielgruppe im Filmtheater für sich nutzen. Die Studie belegt, dass in Australien die Hälfte der Besucher sowohl Filmvorschau als auch Werbespots als wertvolle Ergänzung zum Hauptfilm betrachten. Für mehr als die Hälfte ist das Pre-Show-Programm ein "guter" oder "akzeptabler" Teil des Gesamterlebnisses. Zudem geben 57 Prozent an, dass sie Werbung im Kino aufmerksamer verfolgen als in anderen Medien.
 
Ergebnisse aus London zeigen zudem, dass eine Chipsmarke, die in London lediglich im Kino beworben wurde, in der Wahrnehmung der Zuschauer dreimal so gut abschnitt als die TV-Kampagne. Kinogänger begründen dies mit dem spezifischen Kinoerlebniss erzeugt durch die große Leinwand und den verdunkelten Raum.
 
Die Studie unterstützt damit die Ambitionen der Kinounternehmen wieder ein stärkeres Pre-Show-Programm zu etablieren. Trotz positiver Zuschauerentwicklung zeigen die aktuellen Nielsenzahlen, dass die Unternehmen bislang sich hinsichtlich Kinowerbung noch zurückhalten. So investierten Werbungtreibende seit Januar in Deutschland lediglich 21 Millionen in Kommunikationsmaßnahmen im Kino, was ein Minus von 30,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. nk