Super Bowl: Werbefestival der Unternehmen

Für die Spieler der New England Patriots ist es ein Schock. 57 Sekunden vor Schluss gelingt den New York Giants der entscheidende Touchdown. Für Amerikaner ist das Drama auf dem Spielfeld hingegen ein Genuß. Das diesjährige Super-Bowl-Finale in Indianapolis, an dessen Ende die Giants als Sieger vom Platz gingen, ist für Fans des Footballs ein einziges Hochfest. Es bietet alles, was die Football-Fans erfreut: Dramatik, Leiden, Kampf, rasante Spielszenen und Show. Präsident Obama spricht, Madonna zelebriert die Halbzeitshow vor 69.000 Zuschauern im Stadion und die Werbungtreibenden zeigen, was gute Werbung alles leisten kann. 
 
Weltweit verfolgten nach ersten Schätzungen rund 800 Millionen Menschen das Spektakel vor den Bildschirmen. Allein in Deutschland sahen sich 1,35 Millionen Zuschauer das nächtliche Spektakel live bei "Ran" in Sat 1 an. Bei Twitter setzten die User allein in den letzten drei Minuten des Finales über 10.000 Tweets in der Sekunde ab, so viele wie nie zuvor bei einem Sportevent. Angesichts der weltweiten Reichweite wundert Erich Joachimsthaler das Gedrängel in den Werbeblöcken nicht, auch wenn ein 30-Sekunden-Spot über 3 Millionen US-Dollar kosten soll. "Der Super Bowl ist zum einen das Football-Endspiel. Aber es ist längst auch ein Werbefestival", sagt der CEO von Vivaldi Partners in New York. Neben Autobauern wie Audi, VW, Chevrolet, Chrysler und Hyundai nutzen vor allem Doritos, Pepsi, Budweiser und Coke den Abschluss der National Football League, um sich zu präsentieren. Längst hat sich das Endspiel der NFL zu einer Plattform entwickelt, auf der die Unternehmen mit ihren Agenturen ihre besten Kampagnen präsentieren. "Der Super Bowl steigert das Niveau der Werbespot und legt die Messlatte für Leistung mittlerweile sehr hoch", sagt Joachimsthaler.
 
Und es gibt Marken, für die ist das durchaus wichtig, hier gut zu performen. Hyundai ist da nur ein Beispiel. Ein anderes ist Volkswagen. Beide wollen ihre Verkäufe auf dem US-Markt signifikant steigern. "VW hat einen Markenstatus in der amerikanischen Werbewelt, der weit höher ist als der Marktanteil im Automobilmarkt", erklärt Joachimsthaler.  Für den Marketingspezialisten muss eine Super-Bowl-Werbung drei wesentliche Aspekte erfüllen: Sie muss das Wesen einer Marke transportieren und sie muss so gut unterhalten können, dass sie es an die Spitze der Super-Bowl-Commercials schafft. In den USA liegt derzeit beim renommierten Super-Bowl-Ranking von "USA Today" Doritos Sling Baby vorne.
 
Die dritte Herausforderung geht allerdings weit über das eigentliche Super-Bowl-Event hinaus. "Wenn ich eine Chance auf die Schaffung eines Super-Bowl-Kampagne bekäme, würde ich darauf achten, dass ich diese das ganze Jahr nutzen könnte", erklärt der Experte. "Um so einen kurzzeitigen Super-Bowl-Erfolg in einen nachhaltige Markenerfahrung und Vertriebserfolg übersetzen zu können." Das werde aber nur mit Hilfe digitaler und Social-Media-Angeboten gelingen, die dem Verbraucher helfen, mit der Marke zu kommunizieren.
 
Diesem Ratschlag scheinen die Unternehmen zumindest im Vorfeld des Super Bowls bereits nachzukommen. Previews und Teaserspots sind ein Trend des Jahres. Ein anderer: Die Spots werden wieder länger - trotz der enormen Kosten. Aber es geht um Geschichten, um Helden, um Unterhaltung. Und davon gibt es beim Super Bowl 2012 reichlich. mir

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