Studie: Werbebotschaften der Autohersteller bleiben nicht hängen

Nach dem Auslaufen der Abwrackprämie hat die Automobilbranche in Deutschland nicht nur mit sinkender Nachfrage zu kämpfen. Selbst bei potenziellen Kunden bleiben die Werbebotschaften der Hersteller oft nicht hängen. Das ergibt die Studie New Car Monitor, für die das Frankfurter Institut für Markencontrolling Brand Control 700 Autofahrer befragt hat, die innerhalb der kommenden 12 bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen. Das Institut erhebt unter anderem die Werbeerinnerung von über 30 Automarken sowie die Modellbekanntheit von über 120 Modellen.
 
Im Vergleich zum Vorjahr konnte danach nur Opel die Werbeerinnerung um knapp 3 Prozent erhöhen. Den höchsten Verlust verbucht Kia mit einem Minus von rund 14 Prozent. Dramatisch für die Automobilhersteller: Die Gruppe mit den höchsten Verlusten an Werbeerinnerung, das heißt einem Minus zwischen 10 und 15 Prozent, weist auch die höchsten Einbrüche der Verkaufszahlen im Januar auf. Am stärksten betroffen sind Mazda und Lancia mit einem Minus von jeweils knapp 60 Prozent. Bei beiden Marken ist auch die Werbeerinnerung im vergangenen Jahr um 12,5 Prozent gesunken. Die Hersteller mit moderaten Verlusten in der Werbeerinnerung (einem Minus zwischen 5 und 10 Prozent) konnten ihre Verkaufszahlen im vergangenen Jahr größtenteils steigern. Dafür durfte auch die Abwrackprämie beigetragen haben. Allerdings sind Anfang 2010 in dieser Gruppe bei allen Herstellern die Verkaufszahlen eingebrochen. Volkswagen hat 4 Prozent an Werbeerinnerung verloren und schneidet damit unter den deutschen Marken am besten ab. Zudem haben die Wolfsburger ihre Verkaufszahlen aktuell um fast 11 Prozent gesteigert. Alfa Romeo (-3,7 Prozent) und Hyundai (-4,2 Prozent) haben ebenfalls nur geringe Verluste der Werbeerinnerung zu verzeichnen. Auch Skoda hat vergangenes Jahr nur rund 2 Prozent an Aufmerksamkeit verloren und konnte im Januar 2010 fast 44 Prozent mehr Autos als im Vorjahresmonat verkaufen.
 
Toyota musste in Punkto Werbeerinnerung der Studie zufolge Verluste von 5,3 Prozent hinnehmen, und setzte gut ein Drittel weniger Fahrzeuge ab als im Vorjahreszeitraum. Weiteren Einbußen durch den Imageschaden der Rückrufaktion will der Hersteller aktuell mit einer Anzeigenkampagne vorbeugen. np

 

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