Studie: M&A treiben Markenbewertungen

Markenbewertungen werden vermehrt vor dem Hintergrund finanzmarktrelevanter Planungen eines Unternehmens vorgenommen, zum Beispiel bei Verkäufen oder Fusionen. Dieses Motiv wird von 45 Prozent der Unternehmen und damit am häufigsten genannt. Das geht aus der Studie „Praxis von Markenmanagement und Markenbewertung in deutschen Unternehmen" hervor, die die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhousecoopers (PwC) gemeinsam mit Henrik Sattler von der Universität Hamburg, dem Markenverband und der GfK veröffentlicht hat.
 
Am zweithäufigsten wird die unternehmensinterne Berichterstattung als Grund angegeben. Die Wertermittlung zur Lizenzierung von Marken hat mit mehr als 30 Prozent ebenfalls an Bedeutung gewonnen. 20 Prozent der befragten Unternehmen haben ihre Marken auch für eine mögliche Besicherung von Bankkrediten bewerten lassen. Von neun auf zwölf Prozent ist die Zahl derjenigen gestiegen, die die Markenberechnung anstellen, um eine Grundlage für Schadensersatzforderungen bei Markenschutzrechtsverletzungen zu haben. Im Jahr 2005 standen noch Steuerung und Kontrolle der Marken im Vordergrund (80 Prozent). Marketingprofessor Henrik Sattler: „Da die Analyse des Markenwertes mittlerweile weniger der Unternehmens- und Markensteuerung dient als vielmehr der Wertermittlung im Zuge von Finanzmarkttransaktionen, müssen die den Ergebnissen zugrunde liegenden Methoden auch für Externe nachvollziehbar gemacht werden." Unternehmen setzten immer häufiger Modelle zur monetären Bewertung ihrer Marke ein. Fast ein Drittel hat solche Analysen im vergangenen Jahr vorgenommen. 2005 waren es erst 23 Prozent. Nach Einschätzung der Studienherausgeber haben veränderte Motivation und standardisierte Messmethoden dazu geführt, dass die Bewertung vorsichtiger ausfällt. Im Durchschnitt beziffert der Untersuchung zufolge jedes zweite Unternehmen den Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert auf 50 Prozent - im Vergleich zur Vorgängerstudie ein Rückgang um 18 Prozent.
 
Für die Markenstudie 2012 hatten die Initiatoren insgesamt 500 Unternehmen, die 100 umsatzstärksten Unternehmen sowie die Mitglieder des Markenverbandes in Deutschland befragt. Die Auswertung kann kostenlos unter pwc.de bestellt werden. fo

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