Studie: Anteil aktiver Markenfans auf Facebook sinkt

Die Top-TV-Werbespender in Deutschland gewannen in den vergangenen zwölf Monaten massiv Fans auf Facebook dazu: Gegenüber 2010 hat sich deren durchschnittliche Fanzahl versiebenfacht. Die Marken zeigen dabei eine deutliche Verschiebung hin zu dialogorientierten Auftritten und einer nutzwertigen Kommunikation. Doch gleichzeitig verringert sich die Dialogkraft erheblich (minus 70 Prozent).
 
Das heißt: Der Anteil der Fans, die sich aktiv mit einer Marke auseinandersetzen, sinkt gegenüber dem Vorjahr von durchschnittlich 4,3 auf 1,5 Prozent. Das sind die zentralen Ergebnisse einer Analyse von 75 ausgewählten Markenprofilen TV-Werbungtreibender auf Facebook, die Zucker Kommunikation zusammen mit der Agentur Pilot und der Berliner Kreativagentur Buddybrand im April 2011 durchgeführt hat. Auffallend ist, dass mit steigenden Fanzahlen die Aktivität der Marken-Fans bei Facebook zurückgeht. Aus Sicht der Studienmacher dürften zwei Gründe für diesen Trend ausschlaggebend sein. Zum einen verwandelt sich ab einer gewissen Fan-Menge die sonst für Social-Media-Kanäle so typische One-to-one-Kommunikation in eine klassische One-to-many-Kommunikation und verringert damit das Interesse der Nutzer.
 
Zum anderen lässt sich beobachten, dass sich mit wachsenden Fanzahlen die Interaktion von der Facebook-Pinnwand auf unternehmenseigene Applikationen verschiebt. Womöglich spielt auch der zunehmende Wettbewerb der Marken eine Rolle. Denn die sind mittlerweile verstärkt mit einem Profil auf Facebook präsent. 30 der 75 untersuchten Fanpages sind jünger als ein Jahr. Hinzu kommt: Nachdem im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke ihre Fans vornehmlich mit unternehmensrelevanten Informationen versorgte, kommunizieren inzwischen drei Viertel der Pages aktiv mit den Nutzern. Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten (2 Prozent) erzielen dabei Marken, die den Nutzern ein Service-Versprechen bieten. So erreicht beispielsweise das Angebot „Telekom hilft“ eine Interaktionsrate von 4,9 Prozent. Die höchsten Werte aller Angebote erzielen Weight Watchers (6,8 Prozent), Ford (5 Prozent), Telekom hilft (4,9 Prozent), Burger King (4,4 Prozent) und Renault (3,9 Prozent). Bei allen handelt es sich um Marken, die neben Service entweder individuellen Fandialog mit Aktionen bieten oder ihren Fans auf der Seite die Chance zur Selbstdarstellung und Diskussion schaffen.
 
Doch noch liegt reichlich Potenzial brach. Während nämlich drei Viertel der untersuchten TV-Spots einen Hinweis auf die Website der Marke beinhalten, weisen lediglich drei Marken im Werbeclip auf die Facebook-Präsenz hin. Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen hat aber zumindest die Website mit dem Netzwerk verlinkt, jedoch nutzen nur knapp die Hälfte der Marken auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie den Like-Button. Bei der Interaktion zwischen Fan und Marke bei Facebook ist hingegen der Like-Button erste Wahl. Mit einem Anteil von rund 65 Prozent entfällt der größte Teil der Kommunikation auf den „Gefällt mir“-Klick. ork

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