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HORIZONT.NET
03.09.2009

Corporate Responsibility

von Marco Saal,
Ressortleiter HORIZONT.NET

Spot-Premiere: Deutsche Telekom will mit Nachhaltigkeit punkten


Telekom-Nachhaltigkeitskampagne

zur Kampagne
Die Deutsche Telekom startet erstmals in ihrer Geschichte eine Werbekampagne zu ihren Corporate-Responsibility-Aktivitäten. „Unser Ziel ist es, die Deutsche Telekom als Nachhaltigkeitsführer zu positionieren“, erklärt Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation, im Exklusivgespräch mit HORIZONT. Ziel ist es, Verbrauchern über Produkte und Services hinaus zusätzliche Anreize bieten, Kunde bei dem Bonner Konzern zu werden.

 
  Für ausreichend Werbedruck wird gesorgt: Laut Schwingen lässt sich das Bonner Unternehmen den Auftritt allein in diesem Jahr einen mittleren siebenstelligen Betrag kosten. Und 2010 ist damit noch lange nicht Schluss. Schwingen hält das Thema für so wichtig, dass er nicht von einer Kampagne, sondern von einer „langfristigen Kommunikationsoffensive“ spricht, die über mehrere Jahre verfolgt werden soll.
Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen 

Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen

Der Startschuss fällt am 5. September in der ARD. Kurz vor der „Tagesschau“ wird der Spot „Shift“ zum ersten Mal ausgestrahlt – danach läuft der im Zeitraffer gedrehte 40-Sekünder auch auf den großen Privatsendern und im ZDF. Das Commercial, das wie die gesamte Kampagne vom früheren T-Systems-Betreuer Philipp und Keuntje, Hamburg, entwickelt wurde, führt vor Augen, wie sich Verbraucher mithilfe von Produkten der Telekom aktiv für ökologische und soziale Belange einsetzen und selbst einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten können. Der Grundgedanke, dass viele Menschen zusammen mehr bewegen können als ein Einzelner, wird am Ende des Spots auf den Punkt gebracht: „Große Veränderungen fangen klein an“, heißt es im Abspann des von Czar in Hamburg produzierten Films – eine Botschaft, die medienübergreifend als kommunikative Klammer fungiert.
 

Bildergalerie: Die Printmotive

Während sich der TV-Spot auf wenige Themen beschränkt und die Aussagen relativ allgemein bleiben („Das alte Handy abgeben und wertvolle Ressourcen erhalten“), gehen die Printanzeigen und vor allem die derzeit noch nicht freigeschaltete Kampagnen-Site www.millionen-fangen-an.de stärker ins Detail – und in die Breite: So kreierte die Agentur nicht weniger als 16 unterschiedliche Motive, die Mediacom, Düsseldorf, in Magazinen wie „Spiegel“, „Stern“ und „Focus“ sowie überregionalen Tageszeitungen schaltet. mas
 
Alle Hintergründe zur neuen Nachhaltigkeitsoffensive der Deutschen Telekom lesen Abonnenten in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT (36/2009) vom 3. September.
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Leser-Kommentare zu diesem Artikel (5)
Fast Forward sagte am 03.09.2009 um 11:18

Greenwashing

1. Alte Handys abgeben: Damit diese nicht an Freunde weitergegeben oder auf dem Gebrauchtmarkt verkauft werden (wie normalerweise üblich) und somit mehr Neugeräte verkauft werden können. 2. Online-Rechnung statt Papier-Rechnung: Albekannte Maßnahme aller Kommunikations- und Versorgungs-Dienstleister um im Zuge der Service-Kosten-Reduzierung Geld einzusparen. Erst seit dem dem Öko-/Bio-/LOHAS-Boom lässt sich das natürlich prima als "grüne Maßnahme" 3. Musik online laden: Schlicht und einfach Werbung für den Telekom-Store Musicload. Greenwashing par excellence. Nämlich nichts anderes als substanzloses Brainwashing. Ich hoffe, dass diese Werbe-Maßnahme bei den Konsumenten genauso kritisch und negativ ankommt damit Unternehmen endlich verstehen, wie man wirklich nachhaltige (in Bezug auf Kunden-Generierung/Bindung) Corporate Social Responsibilty betreibt.
marion kutta sagte am 03.09.2009 um 11:29

Nachhaltigkeit

Endlich !! ich finde es grossartig dass das Theme Nachhaltigkeit nun auch in einer globalen Kampagne bewusst gemacht wird. weiter so Herr Schwingen.
Grengrocer sagte am 03.09.2009 um 14:27

Greenwashing #2

Mein Finanzamt möchte im Zweifelsfall ausgedruckte Rechnungen. Mit der Online-Variante spart vor allem die Telekom, ich zahle drauf! Und Toner und Papier und meine Arbeitszeit werden trotzdem verbraucht. Gibt es nichts, was die Teinfach mal so uneigennützig für die Umwelt tut? Gar nichts, was für eine Werbeaussage taugt?
Karsten Zimmermann sagte am 03.09.2009 um 16:27

@Fast Forward: Kein Greenwashing!

Hallo Fast Forward, mein Name ist Karsten Zimmermann. Ich arbeite bei der Deutschen Telekom AG im Bereich Corporate Responsibility. Ganz so einfach ist es nicht: die Telekom engagiert sich schon seit über 10 Jahren - lange bevor CSR zum Modethema wurde - in dem Bereich und ist auch entsprechend von Analysten des Social Responsible Investment ausgezeichnet worden. Du kannst Dich gerne intensiver dazu informieren unter www.telekom.com/verantwortung Was die Themen der Kampagne angeht: der Beitrag von Musik-Downloads, Handy-Recycling oder Rechnung Online zu nachhaltigem Konsum ist auch von kritischen Organisationen wie Greenpeace oder dem Öko-Institut Freiburg e.V. anerkannt. Verantwortung darf auch mal einfach sein und sogar Spaß machen ;-)
Fast Forward sagte am 03.09.2009 um 17:55

RE:

Hallo Herr Zimmermann, nun das mag alles stimmen, und sicherlich ist ein Telekommunikationsanbieter sicher einer der kleineren Umweltverschmutzer unserer Wirtschaft. Ich frage mich dennoch, warum in Ihrem (Social Media und das Du sind keine Selbstverständlichkeit) neuen Spot ausschließlich Themen mit der Schmalzkelle behandelt werden, die offensichtlich aus Gewinnmaximierungsgründen (kein Vorwurf) entstanden sind, aber dem Konsumenten hier als CSR-Maßnahmen erkauft werden. Da kommt dem kritischen Konsumenten doch jeglicher Glaube an Ihren guten Willen abhanden. Und gerade Glaubwürdigkeit ist doch das Problem großer Unternehmen in Bezug auf CSR. Warum also nicht ehrlicher, charmanter damit umgehen. Schnell getextetes Beispiel: "Auch wir wollten ein Stück vom digitalen Musikkuchen... Und haben nebenbei die Umwelt von Millionen Tonnen Plastik und CO2 befreit...". Dazu die passenden, vllt. überzeichneten Bilder. Sie wissen schon. Gut, dafür können Sie nun nichts direkt, aber Ihre Werbeagentur sollten Sie als Marketer ja auch im Griff haben. Und beim Thema-Online Rechnungen wäre wohl wirklich lieber die Kunst des Weglassens gefragt gewesen.

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