Soundbranding: Bei Audi gibt es was für die Ohren

Wie klingt die Marke Audi? Dieser Frage ging in den vergangenen eineinhalb Jahren ein Team aus dem Marketing des Ingolstädter Autobauers nach. Am Ende des Prozess steht eine Sound CI und ein virtulles Sound Studio, mit dessen Hilfe Kreative, Komponisten und Sounddesigner weltweit auditypische Akustik erzeugen können.
 
Mit dem Sound Branding-Konzept (Beispiele siehe unten im Kasten "Kreation") fährt die Premiummarke auf innovativen Straßen. Bislang gibt es kaum eine Marke, die mit klaren Vorgaben für den Einsatz von Stimmen, Tönen, Klängen und Geräuschen arbeitet. Und das auf allen möglichen Kanälen, vom TV-Spot, Messeständen bis hin zu den Voiceboxen der Mitarbeiter. #SPOTR2# "Wir wollen uns von den Wettbewerbern noch stärker differenzieren als bisher", erklärt Lothar Korn, Leiter Marketingkommunikation, das Ziel des Projektes. Mit dem Ansatz beseitigt das Unternehmen ganz nebenbei ein Defizit in der Markenführung. "Die Marke Audi wird visuell sehr stringent geführt, aber bei Sound und Akustik war das bisher noch weniger der Fall", sagt Sven Schuwirth, Leiter Marken- und Vertriebsentwicklung bei Audi. Während es etwa für Bilder und Farben klare Vorgaben gibt, fehlten diese bei Tönen, Stimmen, Instrumenten. "Es gab nichts, das die akustische Identität von Audi bestimmte", sagt Margarita Bochmann, Projektleiterin Corporate Sound, im Rückblick.
 
#SPOTL3# Das ändert Audi jetzt. Unter anderem hat das Team zehn Instrumente definiert, die einen typischen Audi-Sound erzeugen. Dazu gehört etwa ein Flügel aber auch einzigartige Audi-Instrumente wie eine Precise-Percussion, die aus dem Sound des A3-Fensterhebers, Blinkers und Türgriffs gemixt ist. Zudem finden sich im Sound Studio Motive, Rhythmusfolgen, Fahrzeuggeräusche. "Wir haben alle Soundelemente unmittelbar von unseren Markenwerten abgeleitet und der Marke Instrumente, Klangfarben, Tonabfolgen und Motive zugeschrieben", erklärt Schuwirth. 
 
Dabei bleibt der Herzschlag auch künftig fester Bestandteil in der Kommunikation. Allerdings hat Audi das Sound-Logo modernisiert und überarbeitet. Als Grundlage dient jetzt ein echtes Herz, die Schläge kommen schneller und prägnanter.
 
Seine erste Bewährungsprobe hat das Sound Studio bereits hinter sich. Die Musik im Auftritt des A5 Sportback beruht auf dem musikalischen Baukasten. mir

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