Smart feilt an seiner Werbestrategie

Der Kleinwagenhersteller Smart steht in den Startlöchern zur werblichen Frühjahrsoffensive für sein einziges Modell Fortwo. In der Kampagne der Düsseldorfer Agentur BBDO verordnet sich die Marke aus dem Daimler-Konzern weniger Lifestyle-Orientierung - und mehr konkrete Produktwerbung.
 
In zwei TV-Spots und verschiedenen Printmotiven betont Smart ab Ende März dabei stärker als zuvor technologische Features wie etwa eine Start-Stopp-Automatik. Ein Ansatz, der zugleich einen Strategiewechsel in der werblichen Kommunikation von Smart markiert: "Unsere neue Kampagne ist Produkt- und Markenwerbung zugleich - diesen Weg wollen wir auch in Zukunft gehen", sagt Smart-Marketer Anders Sundt Jensen, der die Marke auch operativ führt. Klare Botschaften, einfache Inszenierung - mit diesem Rezept will Smart auch in der Kreation der Kampagne punkten: Den Spritspareffekt einer Start-Stopp-Automatik beim Warten an der Ampel verdeutlicht eines der Commercials mit einem einfachen Vergleich. In dem von Markenfilm in Wedel produzierten Film steht ein Füller für den Motor, der beim Zeichnen trotz des Absetzens auf Papier keine Tinte verliert - respektive Sprit in die Luft bläst.
 
Konzipiert ist das Kampagnenmaterial mit dem Motto "think smart" in erster Linie für den Einsatz in den europäischen Märkten - potenzielle Kunden in den USA sollen damit nicht angesprochen werden. Um Käufer zu den 74 US-Händlern zu locken, die den Fortwo seit Jahresbeginn vertreiben, sei insbesondere TV-Werbung nicht die richtige Wahl, findet Jensen. Der Grund: Die Kosten im amerikanischen Flächenland seien zu hoch, die Streuverluste enorm.
 
Mehr zu diesem Thema in HORIZONT-Ausgabe 12/2008, die am heutigen Donnerstag erschienen ist.