Schwarzkopf spannt L'Oréal verschmähte Model-Oma aus

Werbung mit einer 72-Jährigen? Zwar holte Renate Gerdes bei der Abstimmung auf Facebook die meisten Stimmen, doch die Jury beim Model-Contest entschied sich für ein jüngeres Gesicht. Jetzt schnappt sich Konkurrent Schwarzkopf die Seniorin als Testimonial für eine Best-Ager-Kampagne und sammelt Sympathie-Punkte.
 
Anfang 2011 suchte L'Oréal via Facebook das neue Gesicht für die Colorationsreihe „Sublime Mousse“. Doch die Community wählte nicht nach klassischen Werbekriterien, sondern nach Ausstrahlung und Sympathie. Das musste schon der Versender Otto lernen, als bei einem Model-Contest für das Facebook-Gesicht der Marke keine strahlende Schönheit, sondern „Brigitte“, ein Student in Frauenkleidern, von den Nutzern aufs Schild gehoben wurde. Otto machte den Spaß mit und „Brigitte“ zum Star bei Facebook. Der PR-Effekt war gewaltig. Die L’Oreal-Jury aber ignorierte das Votum der Fans und ging auf Nummer Sicher. Die 72-Jährige ging leer aus.
 
Frank Horn, Marketing Director International Digital bei Henkel, erkannte indes das Potenzial, das in der 72-Jährigen steckt und holte sie für Schwarzkopf als Model unter Vertrag. Vielleicht auch, um dem Mitbewerber elegant ein Schnippchen zu schlagen. Schwarzkopf selbst verschweigt in seiner Kommunikation die Vorgeschichte generös.
 
Renate Gerdes präsentiert nun Tipps und Produkte speziell für älteres Haar. Eine authentische Grauhaarige aus der Gruppe der Best Ager wirbt in einer Reihe von Anwendungsvideos für Produkte für Best Ager. Damit nicht genug. Ein dreieinhalb-minütiges Imagevideo dreht sich allein um die gelernte Schneiderin Renate Gerdes, die in zurückhaltenden, atmosphärischen Bildern aus ihrem Leben erzählt und auch auf der Schwarzkopf-Website im Bereich Haare 50plus präsent ist. Eine digitale Kampagne soll die Aktion begleiten.
 
Ob die Model-Oma als Kampagnen-Gallionsfigur nachhaltig bei der Zielgruppe punkten kann, ist noch offen. Schwarzkopf jedenfalls beweist Mut zum Experiment und zeigt, dass das Unternehmen aus den Erfahrungen von Otto gelernt hat.
 
Jetzt darf Schwarzkopf darauf hoffen, dass die Geschichte ihre Kreise zieht und die Marke ins Gespräch bringt. Otto hatte es mit der falschen „Brigitte“ immerhin sogar bis in die Boulevard-Formate im TV geschafft. ork