Otto-Sprecher Thomas Voigt: "Netzwerke verändern die Unternehmenskultur"

Die Präsenz im Social Web bleibt nicht ohne Folgen für die Unternehmenskultur. Wenn der Dialog mit der "Generation Upload" gelingen soll, muss sich auch das Unternehmen kulturell und meist auch im Führungsverhalten wandeln. Die Veränderung wird dabei allerdings nicht nur von außen aufgezwungen. Sie ist auch das Ergebnis interner Prozesse. "Wenn die Kolleginnen und Kollegen privat zunehmend gewohnt sind, Meinungen und Wissen in einem Netzwerk auszutauschen, verändert das die Kommunikation und damit die Kultur in einem Unternehmen zwangsläufig", sagt Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation bei der Otto Group. Das Unternehmen zählt mit Fashions-Blog und der dialogorientierten Nutzung von Twitter zu den Vorreitern beim Social-Media-Einsatz im deutschen Handel. Im Gespräch mit HORIZONT.NET erklärt Voigt die Begleitung des Wandels zu Chefsache.
 
Warum muss sich die Unternehmenskultur wandeln, wenn sich ein Unternehmen im Social Web bewegt?
Thomas Voigt: Zwei Grundgedanken dazu. Erstens: Die Unternehmenskultur wird von den Menschen gemacht, die in einem Unternehmen arbeiten. Wenn die Kolleginnen und Kollegen privat zunehmend gewohnt sind, Meinungen und Wissen in einem Netzwerk auszutauschen, verändert das die Kommunikation und damit die Kultur in einem Unternehmen zwangsläufig. Es fordert und fördert eine offene Kommunikation über Abteilungs- und Hierarchiegrenzen hinweg und wird damit Treiber einer Kultur, die wir in der Wirtschaft zunehmend brauchen. Die offene Frage ist, inwieweit in einem Unternehmen Social Media simuliert werden kann und sollte, schließlich bleibt ein Unternehmen ein Ort zweckgerichteter Kommunikation in definierten Rollengrenzen.
Zweitens: Wenn sich ein Unternehmen im Social Web bewegt, bewegt sich nicht das Unternehmen, sondern einzelne Mitarbeiter. Deshalb scheitern jene Versuche kläglich, Unternehmensbotschaften vertrieblich, werblicher oder PR-mäßiger Art als individuelle Message oder gar als Social Media zu kaschieren. Das offenbart sich selbst. Der Mitarbeiter aber, der sich im Namen eines Unternehmens - bitte mit offenem Visier - im Social Web bewegt, kommt automatisch in Zielkonflikt zwischen dem Anspruch des Unternehmens und der Community.
 
 Inwiefern verändert die Nutzung offener Dialogmöglichkeiten durch ein Unternehmen im Social Web schon die Unternehmenskultur?
Die Mitarbeiter und die Unternehmensorganisation werden im besten Fall wacher für die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Das schafft mehr Transparenz und Diskussion über die Leistung des Unternehmens und bestärkt die Innovationskraft.
 
Wie schnell erfolgt der Wandel?
Das ist ein mittelfristiger Prozess. Langfristig stellt es die One-Voice-Policy eines Unternehmens insofern infrage, als dass sie die Aura eines unverbrüchlichen Comments aller Mitarbeiter verliert. Unternehmensbotschaften werden in Zukunft stärker als das betrachtet, was sie sind: Ausdruck des auch in Zukunft notwendigerweise artikulierten Willens der Unternehmensführung - authentischer und selbstkritischer als bisher.
 
Wo sehen sie die größten Hindernisse?
Das größte Hindernis besteht darin, von der Vorstellung zu lassen, dass Unternehmensbotschaften im Netz keine Vielfalt und Diskussion vertragen.
 
Inwieweit sollte sich die Unternehmenskultur schon vor der Teilnahme im Social Web verändert haben?
Die Teilhabe am Social Web und die Unternehmenskultur sind miteinander kommunizierende Röhren. Sie verändern sich gegenseitig.
 
Gibt es Prozesse im Unternehmen, mit denen sich dieser Wandel gestalten lässt?
Ausprobieren.
 
Wer muss im Unternehmen diesen Wandel der Unternehmenskultur aktiv begleiten oder steuern?
Die aktive Begleitung muss Chefsache sein und in einem offenen Zusammenspiel aller Abteilungen, von der Unternehmensentwicklung über Vertrieb, Marketing bis hin zur Unternehmenskommunikation gestaltet sein. Dass der Vorstand selbst Beiträge, beispielsweise in einem Blog veröffentlicht, ist aber keine notwendige Bedingung.
 
Inwieweit bemerken Sie im Unternehmen durch die Social-Media-Aktivitäten bereits eine Wandel der Kultur?
Die Achtsamkeit der Mitarbeiter untereinander und gegenüber den Anspruchsgruppen wächst.
 
Mehr zum Thema lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 31/2009 vom 30. Juli 2009.