Nachhaltigkeit braucht Emotionen: Interview mit Markenexperte Heribert Meffert

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29.10.2009

Vom exotischen Nischenthema rückt Nachhaltigkeit in den Fokus der Kommunikation. Für die Unternehmen geht es dabei allerdings um mehr als bloße Image-Politur. Im Interview erklärt Marketing-Experte Heribert Meffert, emeritierter Direktor am Institut für Marketing der Universität Münster, welchen Aufgaben sich Marken dabei stellen müssen.
 
Inwiefern können von Nachhaltigkeitskampagnen die Marke, aber auch der Absatz profitieren?
Heribert Meffert: Grundsätzlich können sowohl Marke als auch Absatz von Nachhaltigkeitskampagnen profitieren. Die Marke - verstanden als ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer ganzen Unternehmung - fungiert für Konsumenten als Vertrauens- und Orientierungsanker. Die Anreicherung der Marke mit nachhaltigen Attributen durch Nachhaltigkeitskampagnen kann demnach vor allem bei Zielgruppen, bei denen Nachhaltigkeit einen besonderen Stellenwert einnimmt, das Image und die Reputation des Unternehmens langfristig verbessern. Dies kann wiederum zu einer höheren Kundenbindung führen und in der Folge das geschäftliche Risiko reduzieren. Markenführung ist jedoch mehr als nur Kommunikation, sondern ein Leistungsversprechen, was ebenfalls den Aspekt der Nachhaltigkeit berücksichtigen sollte und durch nachhaltige Aktivitäten auch umgesetzt werden muss. Cause related-Marketingkampagnen, wie das „Regenwald-Projekt“ von Krombacher oder die „Trinkwasser-Initiative“ von Volvic, können zudem unmittelbar den Absatz fördern, da hier zusätzliche Kaufanreize in Form eines „Feel Good“-Faktors gegeben werden.   Soll eine solche Kampagne alle Konsumenten ansprechen oder vor allem konsumkritische Gruppen und LOHAS?
Hier muss zunächst unterschieden werden, welche Ziele mit den Kampagnen verfolgt werden. Zur Profilierung der Unternehmensmarke sollten alle für das Unternehmen relevanten Stakeholder im weitesten Sinne angesprochen werden. Nachhaltiges Wirtschaften beinhaltet nämlich die drei Dimensionen Ökologie, Soziales und Öko-nomie. Fokussieren Kampagnen gezielt Produkte oder Dienstleistungen, müssen die relevanten Kunden, und hier sind dies aufgrund deren Erwartungen oftmals die LOHAS, zielgruppengerecht angesprochen werden. Zur Sicherung der „Licence-to-Operate“ sollten Unternehmen jedoch nicht nur mit konsumkritischen Gruppen, sondern grundsätzlich mit allen kritischen Gruppen im Dialog stehen, die einen berechtigten Einfluss auf die Geschäftstätigkeit besitzen. Als weitere zentrale Stakeholder neben Lieferanten, der Politik, den Eigentümer und der allgemeinen Öffentlichkeit müssen derzeitige und potenzielle Mitarbeiter genannt werden. Gerade nachhaltige Argumente stehen hier für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens und damit für eine Sicherheit der Arbeitsplätze.