Most Trusted Brands: Markenklassiker gewinnen / Verbraucher misstrauen Umweltwerbung

Über zwei Drittel der deutschen Verbraucher würden für umweltfreundlichere Produkte mehr Geld bezahlen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012". Seit zwölf Jahren untersucht Reader's Digest in 15 europäischen Ländern, welche Marken die Verbraucher für besonders vertrauenswürdig halten. Und erneut haben sich in diesem Jahr viele Markenklassiker in ihren Kategorien durchgesetzt: VW, Persil, Nivea, Sparkassen, Aldi, Allianz, Coca-Cola. Den Titel "Most Trusted Brands" bei den Nahrungsmitteln erobert sich in diesem Jahr Dr. Oetker zurück.
 
Doch viel wichtiger als die erneuten Vertrauensbeweise durch die Verbraucher dürfte etwas anderes sein - das Votum der 27.000 europäischen Verbraucher gibt eine klare Handlungsempfehlung an das Marketing: Es bedarf weit mehr als nur „umweltfreundlich“ und „nachhaltig“ auf die Verpackung zu kleben, will man den Kunden wirklich überzeugen. Nachhaltigkeit muss Teil der Unternehmensstrategie sein, will eine Marke wirklich glaubwürdig überzeugen. Warum das so ist, zeigen drei Zahlen: 92 Prozent der Befragten in Europa ist es wichtig, dass sich Unternehmen für mehr Umweltschutz einsetzen. 52 Prozent der deutschen Verbraucher – immerhin 8000 Umfrageteilnehmer – glauben Werbung nicht, in der Hersteller auf die ökologischen Vorteile ihres Angebots hinweisen. 70 Prozent gehen sogar davon aus, dass den meisten großen Unternehmen der Schutz der Umwelt ziemlich egal ist.

So kommen viele Lebensmittelmarken bei der Umweltglaubwürdigkeit nicht über einen Wert von 30 Prozent hinaus. Alnatura hingegen schafft mit der ökologischen Ausrichtung mit 61 Prozent den höchsten Wert. Toyota und Peugeot kommen bei ihren Markenfans auf einen Wert von zwei Drittel, Porsche nur auf 37 Prozent. „Obwohl sich viele Unternehmen für Umweltbelange einsetzen, sehen Verbraucher ihre Erwartungen noch lange nicht als erfüllt an“, sagt Reader’s Digest Anzeigendirektorin Anett Groch. Gleichwohl genießen vor allem die Markenklassiker einen Vertrauensvorschuss. Aber das ist kein Freibrief.
 
„Der Wettbewerb unter den Marken hat sich signifikant verschärft“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. Noch nie sind in der Studie so viele Marken genannt worden, allein in Deutschland liegt die Zahl bei mehr als 4000 über alle Kategorien hinweg. Der Kampf um die Gunst der Verbraucher wird härter. Die Preisverleihung der Most Trusted Brands findet Anfang September in Düsseldorf statt. mir
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