Kein Honorar mehr: Coke will Agenturen nur nach Leistung bezahlen

Geht es nach Coca-Cola, sollen Werbeagenturen von ihren Auftraggebern künftig ausschließlich performance-orientiert bezahlt werden, berichtet AdAge. Im Klartext: Wenn die vorher definierten Ziele erreicht werden, ist die Zusammenarbeit mit dem Werbungtreibenden auch für Agenturen lukrativ ("bis zu 30 Prozent Profit"). Ansonsten aber heißt es: Außer Spesen nix gewesen.
 
"Wir wollen, dass unsere Agenturen profitabel arbeiten. Aber eine Garantie dafür kann es von uns nicht geben", sagte Sarah Armstrong, weltweite Mediachefin bei Coca-Cola auf einem Branchenevent in den USA. "Wir brauchen unsere Agenturen gesund und profitabel, aber das müssen sie sich verdienen." Der Konzern, der weltweit jährlich rund drei Milliarden US-Dollar in Werbung investiert, will die leistungsorientierte Honorierung als industrieweiten Standard etablieren. In fünf Testmärkten soll das Unternehmen das neue Kostenmodell bereits im vergangenen Jahr erprobt haben - darunter offenbar auch Deutschland. Über das mögliche Sparpotenzial schwieg sie sich allerdings aus. Das Prinzip soll bereits in diesem Jahr in weiteren 35 Ländern zum Einsatz kommen.
 
Armstrong nennt auch Parameter, die beim neuen Kostenmodell zu Grunde gelegt werden: Anstatt den Agenturen eine feste Summer für Arbeitsstunden zu überweisen, setzt Coke selbst den Wert der in Auftrag gegebenen Arbeit fest. Dieser bestimmt sich unter anderem nach der strategischen Bedeutung des Auftrags für den Konzern, die Begabung der involvierten Kreativen sowie die Einzigartigkeit der Arbeit - kann eine Idee schnell kopiert werden, ist sie weniger wert. 
 
Zum erst kürzlich zusammengestrichenen Agenturportfolio von Coca-Cola gehören Kreativschmieden wie Wieden & Kennedy und Crispin Porter & Bogusky, auf Mediaseite arbeitet der Konzern unter anderem mit der Starcom Media Vest Group zusammen. In Deutschland arbeiten vor allem MECH, Berlin, und Mediacom, Düsseldorf, für Coke. mh