Hirnforscher: "Die Automobilmarken verlieren an Erotik"

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03.04.2009

Der Bremer Hirnforscher Professor Peter Kruse über den Statusverfall des Konsumguts Auto und die Konsequenzen für die Markenführung der Hersteller.
 
Sie diagnostizieren eine emotionale Neubewertung des Konsumgutes Auto. Verliert der Deutschen liebstes Spielzeug an Relevanz? Kruse: Alles was in Richtung sinnvolle Alltagsgestaltung weist, spricht die Menschen weiterhin stark an. Was dagegen zunehmend verloren geht, ist der emotionale Mehrwert der an die Statusfunktion des Autos geknüpft ist. Anders gesagt: Die Automobilmarken verlieren an Erotik. Wir haben dazu bereits 2007 und im vergangenen Jahr psychologische Studien auf der Basis von Computer gestützten qualitativen Tiefeninterviews durchgeführt und konnten zeigen, dass die ehemals so stabile Wertewelt automobiler Träume heftig ins Rutschen geraten ist. Die Liebesbeziehung zum Auto wird immer mehr zur Vernunftehe. Insbesondere für die Hersteller im Premium-Segment ist das eine dramatische Entwicklung. Was sind die Ursachen? In den letzten Jahren hat sich der Aspekt der Nachhaltigkeit beim Kunden vom wohlmeinenden Appell immer mehr zur echten Herzensangelegenheit entwickelt. Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit sind die neuen Dimensionen der Attraktivität. Die Industrie hat viel zu lange unbeirrt an ihrer auf technische Innovation, Leistungsstärke und Verarbeitungsqualität ausgerichteten Produktpolitik festgehalten. Wenn Dacia den 5. Platz in Kundenzufriedenheit belegt, sind offenkundig schon viele rote Ampeln überfahren und Hinweisschilder ignoriert worden. Angesichts der aktuellen Wirtschaftskrise liegen Bescheidenheit und Alltagsnutzen einfach im Trend der Zeit.
 
Das mag für Kleinwagen oder im Mittelklasse-Segment gelten, aber bei Sportwagen oder Limousinen dürfte das Statusversprechen immer noch eine große Rolle spielen. Nein, auch im Luxussegment greift der Wertewandel. Die Definition von Status steht eben generell weniger im Vordergrund. Wer einen Sportwagen fährt, freut sich wieder mehr über den damit verbundenen Fahrspaß und in der Limousine begeistert die Lust am komfortablen Gleiten oder die fühlbare Wertigkeit der Materialien. Protzen ist einfach rundherum "uncool" und wird grundsätzlich abgelehnt. Status wird dem zugeschrieben, der zeigt, dass er den Bodenkontakt nicht verloren hat.
 
Spiegelt sich darin tatsächlich ein langfristiger Einstellungswandel wider oder handelt es sich bei der von Ihnen beobachteten Entwicklung nur um einen durch das aktuelle Wirtschaftklima bedingten Ausschlag der öffentlichen Meinung? Krisenzeiten sind immer Zeiten, in denen die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich Wertesysteme ändern. Findet tatsächlich eine Umorientierung statt, bleibt sie über die Krise hinaus bestehen. Aus diesem Betrachtungswinkel ist die Einführung der "Abwrackprämie" eine unverzeihliche Dummheit. Inzwischen ziert die Titelseite eines Automobilclub-Magazins ein unförmiger Schrotthaufen. Der Bildredakteur einer großen Tageszeitung kann "Abwrackprämie" problemlos mit gut erhaltenen historischen Porsche-Karosserien illustrieren. Da lässt sich erahnen, wie groß die Distanz zum einstigen Kultobjekt Auto bereits geworden ist. Solche Eindrücke kann man nicht so schnell wieder aus dem kollektiven Gedächtnis streichen.
 



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