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Großes Geschäft: Bref schickt Boyband in Kloschüssel auf Kundenfang


von Santiago Campillo-Lundbeck,
Redakteur Marketing

Es dürfte als einer der seltsameren Auftritte in der Werbewelt der WC-Hygiene in Erinnerung bleiben. In Italien hat Konsumgüter-Riese Henkel eine eigene Boyband, die "Balls Dream Band", gegründet, um sich in die Herzen seiner überwiegend weiblichen Zielgruppe zu werben. Der erste und möglicherweise einzige Auftritt der Band findet in vier Stahlkäfigen statt, die dem vier-Kugel-System des beworbenen Hygienespenders "Bref 4 in 1" (in Deutschland "WC Frisch Kraft-Aktiv") nachempfunden sind. Der Clou daran: Wenn die Zuschauerinnen auf der Youtube-Markenseite die Spülung ziehen, erhalten die wohlgeformten Sänger auch im Video eine Dusche und singen anschließend leichter bekleidet weiter.

 
Der Auftritt ist gleich aus zwei Gründen bemerkenswert. Zum einen ist Henkel nicht als Werbungtreibender mit einer großen Affinität für kreative Risiken bekannt. Speziell Kampagnen für Hygieneprodukte konzentrieren sich tradtionell auf die konkrete Vermittlung der Produkteigenschaften und spielen traditionell in einem von Müttern dominierten Familien-Umfeld. Mit diesen Konventionen bricht der betont emotionale Onlinefilm (Kreation: TBWA, Mailand) radikal. Bei "Balls Dream Band" werden die Verbraucherinnen nicht über ihre Rolle als Haushaltsentscheiderinnen angesprochen, sondern sollen sich vor allem als Frauen an dem Spektakel erfreuen. In dieser Strategie liegt allerdings auch ein gewisses Risiko: Denn eine zu unterhaltende Inszenierung von Haushaltsprodukten kann auch bei manchen Verwendern schnell Zweifel an der Qualität aufkommen lassen.
Wesentlich spannender dürfte für Henkel allerdings die Frage sein, inwieweit das Publikum nach dem Film auch Gebrauch von der angebotenen E-Commerce-Option macht. Denn auf der Youtube-Seite ist auch ein Button, der die User in fünf europäischen Ländern zu Bestell-Optionen für den beworbenen Hygiene-Spender weiterleitet. Henkel steht wie alle großen Markenartikler vor der strategischen Frage, inwieweit das Unternehmen seine digitale Werbung auch direkt als Vertriebskanal nutzen kann. Procter & Gamble hat dieses Jahr zum Beispiel das Multichannel-Potenzial von QR-Codes auf Plakaten getestet. cam
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