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27.08.2010

Debatte

von Volker Schütz,
Chefredakteur

Ergo vs. High Fidelity: 4 Gründe, warum Ergo gut daran tat, sich von High Fidelity inspirieren zu lassen


Film "Ergo - ist das noch Zufall?"

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zur Kampagne
Original oder Fälschung - in der Redaktion diskutieren wir immer gerne darüber, wie weit Werbung sich inspirieren lassen darf und wann der Ideenklau beginnt. Mit Spießer Alfons haben wir dazu noch eine deutschlandweit bekannte Koryphäe in Sachen Plagiat und geklaute Werbung vorzuweisen. Und weil wir wissen, dass Debatten über die vermeintlich „geniale, einzigartige Idee" zum Kreativen genauso gehören wie schwarze Hemden und das iPhone, greifen wir sie selbstverständlich auch auf. Warum ich der Meinung bin, dass Ergo gut daran tat, sich von High Fidelity inspirieren zu lassen - und warum dieses netztypische Dissen von Kampagnen und ihren Machern diesmal übers Ziel hinaus geht: 4 Gründe, warum Ergo gut daran tat, sich von „High Fidelity" inspirieren zu lassen.
 

Wo Werbung sich inspirieren lässt

Heiss diskutiert wird auch außerhalb von HORIZONT.NET. Auf der Facebook-Seite von Beef, dem gemeinsamen Kreativmagazin von HORIZONT und ADC, sammeln die Fans Beispiele, wo Werbung sich von Vorbildern hat inspirieren lassen. Und auch Off-The-Record widmet sich der Frage, wann das Zitat aufhört und das Plagiat beginnt.

1.
Paula ist in HORIZONT.NET der Meinung, dass Ergo „geklaut hat, dass sich die Balken biegen", The Saint macht einen „Fall für Anwälte" daraus und Ingo Cassens findet es schlichtweg „verwerflich". Die Empörung ist groß. Doch der Dampf wird an der falschen Stelle und der falschen Kampagne abgelassen. Ja, Aimaq & Stolle hat sich von „High Fidelity" inspirieren lassen und bei der Präsentation vor dem Ergo-Vorstand bestimmt einen Moodfilm mit Versatzstücken des permanent über das Leben, die Liebe und die Popkultur reflektierenden John Cusack präsentiert. Das ist übliches Vorgehen in der Branche und nicht weiter verwerflich. Und dass sich Aimaq & Stolle dabei High Fidelity bedient haben, zeugt eher von der treffsicheren Auswahl als von - je nachdem - Bosheit oder Dummheit. Eine Briefing-Aufgabe war garantiert eine Kampagne zu entwickeln, in der die Schauspieler keine Texte runterbeten, sondern sich als reflektierende Menschen präsentieren. Das ist der Agentur - auch dank „High Fidelity" - im Großen und Ganzen gelungen.
2. Ja, Ergo zitiert in einem, hallo, liebe Leute, einem Spot Szenen aus einem wunderschönen Film. Statt sich über die Agentur aufzuregen, sollte man zunächst den kenntnisreichen Menschen loben, der mit seiner Montage der Ergo/High Fidelity-Szenen eine fürs Selbstverständnis von Kreativen immer wieder wichtige Diskussion überhaupt ins Rollen brachte. So fragt sich beispielsweise Alexander Wipf, oberster strategischer Planer von Leo Burnett, im Burnett-Blog, ob das offensichtliche Zitat Beleg dafür ist, dass der Agentur die Kampagnenideen ausgegangen sind. Lieber Alexander Wipf, ich vermute mal: Nein, der Agentur haben nicht die Ideen gefehlt, sondern sie hat sich einer existierenden Vorlage bedient. Das ist nicht gerade ein kreativer Brüller, muss aber erlaubt sein.
 
3. Der von den Publikumsmedien (und von manchen Kreativen) immer wieder gern kolportierte Kreationsprozeß geht ungefähr so: Gute Kreation zeichnet sich durch eine „einzigartige, originäre Idee" aus. Die bekommt der Kreative entweder auf dem Klo, beim Duschen, nach Einnahme illegaler bewusstseinserweiternder Substanzen, im agentureigenen Ruheraum oder im War Room. Nur hinterhältige oder gar ideenlose Kreative bekommen ihre Ideen aus Lürzer's Archiv. Was das Einzigartige an einer originären Idee sein kann in einer Welt, in der permanent Informationen und Ideen ausgetauscht werden und wurden, ist mir seit jeher ein Rätsel und ein Fall fürs Hauptstudium in Philosophie. Was aber noch befremdlicher ist: Beim Dissen von Ergo implizit so zu tun, als solle und dürfe sich Werbung nicht vom Leben außerhalb der Werbung inspirieren lassen. Werbung ist definitiv keine Kunst, aber immer noch Bestandteil der Popkultur. Und gute Werbung darf, kann und muss sich - beispielsweise - von Kunst inspirieren lassen (die Cannes-Gewinner machen das jedes Jahr aufs Neue vor). Und als Teil der Popkultur hätte sich Ergo kein besseres Vorbild aussuchen können als „High Fidelity".
 
4. Es darf also nicht geächtet werden, was in anderen kreativen Sparten gang und gäbe und eine Selbstverständlichkeit ist: Ideen aufgreifen, Bekanntes in neue Zusammenhänge stellen. Im Gegenteil: Wir hätten gerne mehr davon - statt irgendwelcher kreativer Kopfgeburten, die den Werbeblock versauen.
 
Nachbemerkung. Nicht der Spot ist also das Problem im Falle Ergo. Wohl aber die Kommunikation der Agentur zur Kampagne: Ein Regisseur, der behauptet, alle Freiheiten gehabt zu haben; eine Agentur, die schamvoll verschweigt, dass sie bei Nick Hornby und John Cusack abgeschaut hat - und sich nun wundert, dass sich ganz Werbedeutschland über die „Hauptstadtkreativen" aufregt - das hätte man anders machen können/müssen. „High Fidelity" gibt's übrigens bei Amazon für 9,99 Euro zu kaufen: Viel Spaß damit.
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Leser-Kommentare zu diesem Artikel (22)
Langweilich sagte am 27.08.2010 um 13:19

Bravo.

Man kann auch wirklich alles schön reden
chris sagte am 27.08.2010 um 13:55

Macht

doch wenigstens die Top-5 dann passts zum Thema
Gegenfrage sagte am 27.08.2010 um 14:03

is richtig...

Hehe, Spießer Alfons eine Koryphäe ? you wish!
Isi sagte am 27.08.2010 um 14:27

Versicherungskampagnen die Kreative zum Bloggen bringt

Es ist doch interessant, was diese Kampagne seit einigen Wochen fuer eine Nachhaltigkeit in der Werbeszene und beim Konsumeneten hat. Da aergeren sich wohl viele, dass sie die Kampagne nicht gemacht haben. Schoen auch zu sehen, dass sowohl Redaktion Blogger und der Rest der Jounalie auch mal wieder kreativer schreiben, seit die Kampagne draussen ist. Werbung kann doch noch was bewegen.
Gerald Hensel sagte am 27.08.2010 um 14:34

Äh, nee

Nee, das ist leider nicht so. Es ist in jeder Form verwerflich, traurig, falsch und nicht durch eine gezielt ironische Strategie begruendbar - es ist aus inhaltlicher Sicht ein moralischer Abgrund.
Der Verstand sagte am 27.08.2010 um 14:51

Bravo II

Prima, jetzt ist es auch für Horizont blamabel.
Rene sagte am 27.08.2010 um 15:44

p

Ich finde "Ideenklau"-Vorwuerfe moralisch verwerflicher als den Ideenklau an sich. Ob man sich an einer privaten Erfahrung orientiert, einen alten Kalauer neu auflegt, Inspiration in der Kunst sucht oder im Fernsehen. Es ist nicht der Ideenklau der verwerflich ist. Es ist das heuchlerische Verhalten, "Ideenklau" zu verurteilen und ihn selbst zu praktizieren. Solange man es anders nennt, versteht sich. Wer erinnert sich an diese Bisley Werbung? http://www.mittenimwald.de/images/werbung/01bisley.jpg Und wer erinnert sich an das Original...? Im verurteilten Spot hat man auch nichts anderes gemacht. Bestehendes in neue Kontexte gebracht. Aus dem Philosophieren ueber das Leben wird das Philosophieren ueber eine Versicherung. Was ich an der Stelle viel problematischer finde, ist die Tatsache, dass die Glaubhaftigkeit einer Werbebotschaft darunter leiden kann. Der Ideenklau ist hier wirklich der laecherlichste Vorwurf.
Jann sagte am 27.08.2010 um 15:45

Werbung aus der zweiten Reihe.

Klassischer Fall von: Kochen im eigenen Saft. Denn die Kernbotschaft Jeder Werbung ist: "Mach mir nach!" - Schlimmer als Plagiate sind naive "Experten" der Werbung, die es sogar als Erfolg verbuchen nur weil eine Gruppe von Leuten darüber sprechen, die Frage ist nur im welchen Kontext wird darüber gesprochen ?
Michael sagte am 27.08.2010 um 16:08

Inspiration vs. Kopie

Keiner sagt, dass Inspiration nicht sein darf. Aber eine Kopie geht dann doch zu weit. Wird im Zusammenhang mit dem UrhG nicht immer von einer gewissen Schöpfungshöhe gesprochen. Die hat die Agnetur wohl nicht ganz erreicht...
Ingo Cassens sagte am 27.08.2010 um 16:45

Chefredakteur

Was Herr Schütz da schreibt, kann man nicht ganz nachvollziehen! 1. Er schreibt von Inspiration - es ist aber offensichtlich eine Kopie! Ich kann mich von einem Bild inspirieren lassen, den Stil übernehmen aber was eigenes schaffen. ODER: Ich kann es abmalen! Und das ist hier geschehen. Musste man denn wirklich jede Geste genau so nachspielen? 2. Wenn die Agentur von Anfang an gesagt hätte, wir haben High Fidelity kopiert bzw. uns inspirieren lassen - dann hätte es wohl auch nicht den Vorwurf "des Diebstahls" gegeben. Aus diesem Grunde hinterlassen die Punkte 1-4 in Verbindung mit der Nachbemerkung bei mir Fragezeichen. 3. Wenn der Chefredakteur von Horizont Kommentare der eigenen Leser DISSEN nennt, sollte die Kommentarfunktion doch besser abgeschafft werden.
why not? sagte am 27.08.2010 um 17:04

Kreativ

Gute Idee - gute Umsetzung. Der Spot kommt an und macht Ergo symphatisch. Die Agentur zeigt dabei, dass sie besonders gerne gute Filme schaut. Nix verwerfliches dran! Daumen hoch!
Spießer Alfons sagte am 27.08.2010 um 17:04

Theorie & Praxis

Angenommen - bloß mal angenommen - die Agentur hat sich mit Wissen ihres Kunden das Recht am Film für Werbezwecke beschafft und das auch noch bezahlt. Dann wäre das Ganze kein Plagiat, sondern es wäre Lizenzgeschäft. Und die ganze Aufregung wäre ein Sturm im Wasserglas. Sollte die Agentur aber - mit oder ohne Wissen ihres Kunden - den Part des Filmes ungefragt übernommen haben, dann ist das ein klassisches Plagiat. Und dieser geistige Diebstahl könnte für die Plagiatoren sehr teuer werden, wenn die Urheber eine Rechnung schreiben.
Ingo Cassens sagte am 27.08.2010 um 17:18

Inspiration vs. Kopie

In Solingen gibt es das Museum Plagiarius. Original und Fälschung sind dort nebeneinander ausgestellt und oft nicht zu unterscheiden. Ein Besuch lohnt sich: http://www.plagiarius.com/museum_plag.html Bei Produkten käme übrigens niemand auf die Idee von Inspiration zu sprechen! Da ist ein Plagiat ein Plagiat. Warum ist das in der Werbung anders?
Schmidt_U sagte am 27.08.2010 um 21:43

Umsetzung widerspricht Aussage

Die Kiurche im Dorf zu lassen, wenns darum geht, sich für Spots von Filmen mehr oder minder identisch "inspirieren" zu lassen, täte sicher gut - wenn dieser Spot nicht einen besonders "ehrlichen" Anspruch vor sich her trüge. Ergo will eine neue Kundenoffenheit, Transparenz, Ehrlichkeit, Versicherung werden. Und da komts einfach (zumindest in der sich dafür interessierenden kleinen Fachwelt) schlecht an, den Liebesbrief geklaut zu haben. Cyrano de Bergerac hat keine dicke, sondern eine mit jeder Spotsekunde länger wachsende Nase. Ansonsten ist der Film ziemlich schön.
leon sagte am 28.08.2010 um 14:55

schwachsinniger artikel

was für ein weltfremder kommentar. das ist schon fachlich ne 6. woher holt ihr denn eure redakteure. das kann man nur unter schwachsinn ablegen. die ERGO campagne ist schlecht gemacht, einfallslos und dazu noch geklaut. warum man darüber, in werbekreisen, viel spricht ? weil andre aimaqu eine umstrittene person in der deutschen werbung ist und wohl 90% aller leute, die jemals mit ihm gearbeitet haben, vergrätzt hat. die restlichen 10% haben die erwartungshaltung, dass er aussergewöhnliche werbung macht. das ist mit ERGO nun auch vorbei. ausserdem stellt das plagiat ganz klar eine rechteverletzung dar, die weder nachahmenswert ( was für ein schwachsinn ) noch cool ist. das ist unsympathisch und respektlos. geht mal auf den blog der normalen leute, da kann man gut sehen, wie das auf menschen wirkt. ERGO wird da in die nähe von BP gerückt.
Gereon sagte am 28.08.2010 um 17:00

Plagiat vs. Zitat

Vorweg: Wer nicht verstanden hat, daß die Reaktionen auf eine Kampagne nicht wegdiskutiert werden können, sondern zum real existierenden Konsumentenecho gehören, das mittlerweile eben durch das Internet verstärkt wird, hat in dem Job echt nichts verloren. Das Zitat, ein durchaus erlaubtes Stilmittel, kann ohne das erkennbare Original nicht leben. Das beweisen die ganzen Kampagnen mit Anlehnung an Filmplakate die in regelmässigen Abständen immer wieder auftauchen. Das was ergo hier veranstaltet hat ist eine banale Kopie. Ein ideenbefreites Nachdrehen von etwas bekanntem, was im nachhinein als Kreatives Stilmittel verbrämt werden soll. Was hier abgeliefert wurde ist einfach nur sensationell peinlich. Vom Nachstellen des Blicks von einer Brücke die so nicht existiert (man muß ja schließlich dicht am Original bleiben) über die Berlinfixierung der Kreativen bis hin zu der Tatsache daß der flache Wortwitz am Ende die Überlänge des Spots wirklich nicht wettmacht! DAS ist tatsächlich einfach nur ärgerlich und versaut den Werbeblock. Dann schon lieber Schokoladenriegelwerbung mit netten Opas. Die ist wenigstens originär, ehrlich, schnell vorbei und versucht nicht etwas zu sein was sie nicht ist - zum Beispiel kreativ.
Frank Müller sagte am 29.08.2010 um 13:23

Unglaubwürdiges Werbe-Blabla

Wie Schmidt_U schon schrieb, kommt es immer wieder vor, dass Filme Werbern als Inspiration dienen. Natürlich lässt man sich von allem möglichen inspirieren. Kommt nur darauf an, wie diese Inspiration in die Arbeit einfließt. Schlimmstenfalls werden Szenen eins zu eins nachgedreht und durch einen Packshot ergänzt, bestenfalls dient eine Grundidee als Basis für die Entwicklung einer neuen, kreativen Idee. Das war hier aber nicht der Fall. Hier ist die das Problem meiner Meinung nach die Diskrepanz zwischen der Aussage ?Wir sind neu, anders, einzigartig? und dem relativ langweiligen kopieren des Moodfilms bis hin zum abschließenden Schnalzen des Kopfhörers. Alles andere als kreativ. Damit entzieht die Umsetzung der Aussage jegliche Glaubwürdigkeit. Falls denn irgend jemand das jemals glauben würde. Will mir Ergo im Ernst erzählen, dass sich deren Kleingedrucktes von dem der anderen Versicherungen unterscheidet? Hallo? Das ist ein Zusammenschluss diverser großer Versicherungen wie Hamburg-Mannheimer, Victoria und anderer. Im Prinzip ein Talking-Heads-Kampagne wie alle anderen. Gehe ich an der Deutschen Bank vorbei, lese ich ähnliche Sprüche, nur die Testimonials sehen - der Zielgruppe entsprechend - anders aus. Allerdings ist es eben auch schwierig, für Banken und Versicherungen authentische, ehrlich Werbung zu machen. Die Wirklichkeit kommt einem immer wieder in die Quere.
Kurt Reblinger sagte am 29.08.2010 um 13:54

Herrn Schütz' Ansichten sind sicher interessant.

Ich denke aber nicht, dass sich die Rechteinhaber der Verfilmung von "High Fidelity" und deren Anwälte davon in irgendeiner Form beeindrucken lassen.
Javi sagte am 29.08.2010 um 14:37

Ärgo

Ohne Frage ist dies eine komplette Abzockerei und man könnte sich generell fragen wo man den Strich ziehen sollte. Was mich als Ergo Kunde allerdings am meisten ärgert ist dass dieser TV Kampagne rund 1 Mio Euro gekostet hat und dies nur auf Produktionsseite, die Agenturprovision ist hier noch nicht einmal enthalten. Mir ist die Produktionsseite sehr wohl bekannt und nun zu wissen dass mein Geld in diesen Spot geflossen ist, der eigentlich die Hälfte hätte kosten müssen - die Tatsache dass High Fidelity eine zu grosse Inspiration war mal ausgenommen - fühle ich mich hochgradig verarscht. Wie heisst es so schön bei Ergo "Ich möchte versichert werden. Nicht verunsichert." Ich muss sagen ich bin extrem verunsichert über die Tatsachen und damit stellt sich mir die Frage: Wie Glaubwürdig ist Ergo? Viele Menschen verbringen viel Zeit damit die richtige Versicherung zu finden. Ergo sollte ernsthaft mehr Zeit damit verbringen wem sie ihre Werbung anvertrauen.
Mal_im _Ernst sagte am 30.08.2010 um 12:07

Armutszeugnis für den Regisseur

Generell glaube ich, dass es außer der Branche, keinen interessiert, dass der Spot sich an einem Hollywood-Film orientiert. Ich glaube weiterhin, dass dieser Spot gut funktioniert. Ich finde, dass man als Einzigem dem Regisseur (dessen Einstieg in die Werbebrache es ja war) ein Armutszeugnis austellen muss. Denn die High Fidelity-Szenen mit einem guten Darsteller und einem ordentlichen Produktionsbudget nach zu drehen, das hätte nun wirklich jeder gekonnt. Es ist also wirklich keine Empfehlung für den Herrn und ich befürchte, dass das auch an ihm kleben bleibt.
grimm sagte am 01.09.2010 um 16:22

Concept

Der Unterschied zwischen Inspirationsquelle und Plagiat wird deutlich, wenn man den aktuellen Spot für Mikado-Schokostäbchen mit dem Klassiker für Double A Paper vergleicht.
Andres sagte am 08.11.2010 um 23:40

Das Geheimnis der Kreativität ist es, seine Quellen zu verstecken wissen...

...sagte einst Albert Einstein. Ich denke in kreativen Aktivitaeten ist es oft so, dass man sich von schon vorhandenen Resourcen inspirieren laesst, um sie dann in sein Werk in irgendeiner Art und Weise einzubauen. Aber natuerlich sollte man nicht 1:1 kopieren, das ist auch nicht Sinn und Zweck des Ganzen, auch nicht in der Werbung. Aber ich denke dass in Werbung, Design und Kunst oft "abgeschaut" wird, was ich keines Wegs immer als negativ betrachten würde. Aber im Falle ERGO find ich es auch etwas zuuu evident.

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