Deutsche Telekom spart im Marketing und vereinheitlicht Werbeauftritt

 

Hans-Christian Schwingen bringt T-Marken auf Linie

 Die Deutsche Telekom fährt ihren Marketingetat herunter. Der Bonner Konzern will seine Werbeausgaben in diesem Jahr um einen zweistelligen Prozentsatz kürzen. Das kündigt Hans-Christian Schwingen, Leiter des Zentralbereichs Markenstrategie und Marketing Kommunikation, in seinem ersten Interview exklusiv gegenüber HORIZONT an. Ungeachtet des Kostendrucks startet der Konzern in der kommenden Woche eine TV-Kampagne, die erstmals den neuen, konzernübergreifenden Claim "Erleben, was verbindet" nutzt und die HORIZONT.NET an dieser Stelle vorab präsentiert.
 
Die Sparpläne dürften in den Vermarktungsabteilungen der deutschen Medienhäuser für Unruhe sorgen. Der magenta Riese hat laut Nielsen Media Research in Hamburg im vergangenen Jahr satte 327 Millionen Euro brutto in Above the Line und Onlinewerbung investiert – bei einem zweistelligen Minus müssen Verlage und Sender mit spürbaren Umsatzausfällen rechnen.
 

Markenchef Hans-Christian Schwingen: Angebote der Medien sind heute immer noch zu stark leistungs-, aber nicht wirkungsorientiert

Verschärft wird die Situation noch dadurch, dass Schwingen die angestrebten Effizienzsteigerungen unter anderem „durch die Fokussierung auf reduzierte Medienpartner“ erreichen will. Was soviel heißt, dass einige Formate künftig komplett ohne Telekom-Werbegelder auskommen müssen. „Angebote der Medien sind heute immer noch zu stark leistungs-, aber nicht wirkungsorientiert“, begründet Schwingen die Ausdünnung des Mediaplans. In Zukunft gehe es nicht mehr einfach nur darum, mit Werbung Aufmerksamkeit in breiten Zielgruppen zu erzeugen. „Statt dessen müssen wir mit unseren Markenwelten Plattformen schaffen, die für unsere Kunden einen Kontext bilden, in dem sie sich - am besten interaktiv - bewegen und sich untereinander und mit uns austauschen“, skizziert Schwingen die künftige Kommunikationsstrategie.
 
Von dieser Entwicklung wird vor allem ein Medium profitieren: „Das Internet wird weiter an Bedeutung gewinnen“, kündigt Schwingen an. Medien ohne Rückkanal, die keine Dialogmöglichkeit bieten, dürften dagegen dem Rotstift zum Opfer fallen.
 
Weitere Effizienzsteigerungen verspricht sich Schwingen von der Vereinheitlichung aller Kommunikationsmaßnahmen. In der kommenden Woche gibt der Konzern den Startschuss für einen komplett überarbeiteten Werbeauftritt, der die bislang weitgehend eigenständig agierenden Endverbrauchermarken T-Home und T-Mobile zusammenführt und das T als starke Dachmarke wiederbelebt. Gleichzeitig werden alle bestehenden Slogans der Telekom-Sparten abgeschafft und durch den neuen, übergreifenden Claim „Erleben, was verbindet“ ersetzt. „Wir stellen uns im Marketing ab sofort ausgesprochen integrativ auf“, sagt Schwingen. Ziel sei es, das T „zu einem starken Symbol auszubauen, das zum Ausdruck bringt, wofür der Konzern als Ganzes steht.“
 
Der Beitrag mit allen Hintergründen zur neuen Marken- und Werbestrategie der Deutschen Telekom wird in HORIZONT-Ausgabe 27 (Donnerstag, 3. Juli 2008) veröffentlicht.