Datenschutz: Was das Marketing in Brüssel zu gewinnen hat

Am Ende wurde es dann doch nicht so heiß gegessen, wie gekocht. Der Entwurf für die Europäische Datenschutzverordnung, den EU-Justizkommissarin Viviane Reding heute in Brüssel vorstellte, enthielt viele der im Vorfeld kritisierten Punkte nicht mehr. Und man kann getrost davon ausgehen, dass die Fachverbände der Wirtschaft in der endgültigen Ausformulierung weitere Verbesserungen erreichen werden. Aber wenn es dem Marketing wirklich ernst ist mit dem Aufbruch ins digitale Zeitalter, wird die aktuelle Defensivstrategie nicht genügen. Ja, das digitale Marketing kann von den EU-Regulierungen geschädigt werden. Aber die Kommunikationsbranche hat in der Zusammenarbeit mit Brüssel auch einiges zu gewinnen.
 
Baustelle Infrastruktur: Reding wirbt für ihre Verordnung mit dem Argument, dass eine europaweite Harmonisierung den Unternehmen 2,3 Milliarden Euro an Einsparpotenzialen bringen werde, da sie nicht mehr die unterschiedlichen bürokratischen Strukturen für einzelne Länder vorhalten müssen. Ob sich diese Summe tatsächlich erreichen lässt, muss sich erst zeigen. Aber das Argument sticht im Kern. Eine digitale Wirtschaft kann nur dann wachsen, wenn sie über die Kleinstaaterei der analogen Ära hinauswächst. Das bedeutet allerdings auch, dass man mit transnationalen Entscheidungsgremien leben muss. Wer von einheitlichen Standards in ganz Europa profitieren und in der internationalen Wirtschaftspolitik von den großen US-Konzernen ernst genommen werden will, muss sich von nationalen Sonderrechten verabschieden. Baustelle Konsumentenakzeptanz: Reding zitiert nicht ohne Grund Umfragen, nach denen 72 Prozent aller Bürger Angst vor dem Missbrauch ihrer Daten haben. Auch ihre gern zitierte Forderung nach dem "Recht auf Vergessen" ist populistische Rhetorik, die jedoch reale Ängste der Betroffenen bedient. Es ist ein bis heute ungelöster Kernwiderspruch des datenbasierten Marketings, dass Konsumenten zwar die digitalen Medien nutzen, aber ein tiefes Misstrauen gegen die dahinterliegenden Geschäftsmodelle hegen. Langfristig ist aber das Vertrauen der Konsumenten eine Grundvoraussetzung, wenn Marketing erfolgreich arbeiten soll. Daher sollte die Werbewirtschaft sich nicht hinter Ausnahmeregeln und versteckt arbeitenden Cookies verstecken, sondern sich aktiv um eine für Laien verständliche und besonders in Krisenfällen transparente Datenschutzpolitik bemühen. Dieser "Informationsrespekt", wie es Medienforscher Joseph Turow auf dem Deutschen Medienkongress nannte, würde kurzfristig Einschränkungen bei Targeting und Segmentierung bedeuten. Aber der langfristige Vertrauensgewinn wäre dieses Opfer durchaus wert.
 
Baustelle Identitätsservice: Der Kritik der Politik muss die Werbeindustrie eigene Lösungen entgegenseitzen. Und die Ansätze dafür sind heute schon zu erkennen. In der Datenschutzdebatte geht leicht unter, dass Konsumenten durchaus ihre bereitwillig private Daten weitergeben - sofern sie einen erlebbaren Nutzen davon haben. Communitys wie Facebook oder Google+, aber auch Micro-Paymentdienste wie Paypal arbeiten schon heute als digitale Datentresore, über die die User online interagieren können, ohne ihre Daten dem gesamten Internet offenbaren zu müssen.
 
Warum entwickelt die Werbeindustrie nicht proaktiv Angebote, bei denen Konsumenten für die freiwillige Weitergabe ihrer Verhaltensdaten konkrete Vorteile erwarten können. Im traditionellen Handel hat sich mit den Kundenkarten ein vergleichbares Modell längst etabliert. Warum sollte ein User für seine Bereitschaft, den Cookie eines Marketers zu akzeptieren nicht mit Coupons, Rabatten oder zusätzlichem Mediencontent belohnt werden? Eine derartige, auf Freiwilligkeit beruhende Beziehung würde den heutigen Datenschutzdebatten viel von ihrer Brisanz nehmen und dem digitalen Marketing neue kreative Gestaltungsmöglichkeiten eröffnen. cam