Das Monster und die Marke: Was der Oscar-Spot über die Strategie von Media-Markt verrät

Mit den Stummfilm-Spots zur Oscar-Verleihung zeigten Media-Markt und seine Agentur Ogilvy Frankfurt einen guten Instinkt für den großen Gewinner des Abends - der französische Stummfilm „The Artist". Doch der Werbeauftritt, der unter anderem auch Ausschnitte aus dem Lon-Chaney-Stummfilm „The Monster" verwendet, gibt auch erstmals eine überzeugende Antwort darauf, wie die kommunikative Markenführung des Elektronikhändlers nach der Kemper-Trautmann-Ära aussehen wird.
 
Zur Erinnerung: Als Media-Markt Anfang Oktober seine neue Markenkampagne startete, markierte diese nicht nur einen Agenturwechsel, sondern auch einen Strategiewechsel. Statt wie bisher die Kunden über Preisaktionen in die Läden zu locken, wollte Media-Markt ab sofort konkurrenzfähig zu den Preisen der reinen Online-Händler sein und seine Preise im Zweifelsfall tagesaktuell anpassen. Der „neue Media-Markt Preis - Der erste Preis ohne den Preis-Irrsinn" sollte zum Richtpreis für Kunden werden, die sich zunehmend von der Flut immer neuer Schnäppchen-Aktionen zunehmend gestresst fühlten. Wie ernst es Media-Markt mit diesem Strategiewechsel war, machte Horst Norberg, Vorsitzender der Geschäftführung der Media-Saturn-Holding, im Interview mit der „Lebensmittel-Zeitung" deutlich: „Das ist keine Entscheidung aus einer Laune heraus. Das fordert der Markt. Durch das Internet sind Preise transparent. Die Zeiten, zu denen es möglich war, regionale Preise zu bilden und separat im Markt durchzusetzen, sind vorbei."
 
Doch der Launch-Spot der neuen Kampagne stieß bei vielen Experten auf blankes Unverständnis. So kritisierte im HORIZONT-Expertencheck (17. November 2011) Jürgen Gietl, Managing Partner des Beratungsunternehmens Brand Trust: „Frei nach dem Motto ,Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern?' steigt der Preissschreier Nummer 1 der letzten Jahre um und will seinen eigenen Preisirrsinn." Florian Grimm, Geschäftsführer der Agentur Grimm Gallun Holtappels, vermutete bei dieser Gelegenheit schon: „Das Versprechen scheint schon jetzt nicht zu halten zu sein, was zu Enttäuschung und somit zu einem deutlichen Image-Schaden führen kann."
 
Tatsächlich scheint der Händler, der zu den großen Pionieren der Imagewerbung im Handel gehört, als Marke an Relevanz zu verlieren. In der Auswertung der Handelsmarken Nonfood der Bestbrands tauchte Media-Markt nicht in den Top Ten auf und in der Top Ten der deutschen Retailbrands von Interbrand fiel Media-Markt von Platz 2 im Vorjahr auf Platz 4. Inwiefern diese Entwicklung durch den neuen Markenauftritt ausgelöst wurde, will Media-Markt derzeit nicht öffentlich diskutieren, doch es ist auffällig, dass sich die Kampagne seit ihrem Start im Oktober deutlich verändert hat.
 
Bei der Saison-Kampagne „Weihnachten wird unterm Baum entschieden" stand statt „Der neue  Media-Markt Preis" die „Weihnachts-Preisgarantie" im Mittelpunkt der Kommunikation. Mit dem Spot zur E-Commerce-Plattform und der Stummfilm-Kampagne lautet jetzt das Preisversprechen „täglich tief". Gleichzeitig ist der alte Claim „Ich bin doch nicht blöd" wieder als Tag-On zum Markennamen präsent. Von dem ursprünglichen Versprechen, durch tagesaktuelle Preisanpassungen die Preise der großen E-Commerce-Wettbewerber zu kontern und sogar zu unterbieten, ist jetzt keine Rede mehr.
 
Stattdessen scheint sich jetzt eher die Erkenntnis durchzusetzen, dass Media-Markt als Multichannel-Händler die direkte Preiskonkurrenz mit Pure-Playern gar nicht suchen muss. Eine Strategie, die Media-Saturn-Chef Norberg schon im Dezember im Interview mit der „Lebensmittel-Zeitung" formulierte: „Ich denke, dass das gesamte Leistungspaket auf den Preis Einfluss haben wird. Also auch der Service, die persönliche Beratung, die Erreichbarkeit. Der Kunde entscheidet, ob er nur den günstigsten Preis sucht, oder ob er darüber hinaus zusätzliche Leistungen will und bereit ist, dafür auch etwas mehr zu bezahlen." cam
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