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Commerzbank: Was Markenstrategen von der Rckkehr zum alten Claim halten


von Michael Reidel,
Ressortleiter Marketing

Seite 1/6
16.11.2012


 

Commerzbank

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Vergangene Woche stellte die Commerzbank ihre neue Markenstrategie vor und kndigte die Rckkehr zum alten Claim "Commerzbank. Die Bank an Ihrer Seite" an. Seitdem diskutiert die Branche immer wieder ber das Thema. Immmerhin hatteder Finanzdienstleisterden Claim zehn Jahre nicht mehr im Einsatz. Allerdings kommt er immer noch auf eine gesttzte Bekanntheit von ber 60 Prozent. Ein Markenguthaben, das die Commerzbank bei ihrer neuen Strategie "Fairness und Kompetenz" nutzen will. In den nchsten vier Jahren will die Cobaeine Million neue Kunden im Privatkundengeschft dazugewinnen und den Durchschnittsumsatz pro Kunde erhhen. Das ist ehrgeizig und wird angesichts der anhaltenden Schuldenkrise und den schlechteren Konjunkturaussichten alles andere alseinfach.HORIZONT.NET wollte von Markenstrategen wissen, was sie von der Wiederbelebung des alten Claims halten
.

Torben Hansen, Geschftsfhrender Gesellschafter Philipp und Keuntje

Torben Hansen 

Torben Hansen

Bei der Commerzbank geht es nicht um den Claim, sondern um ihre Bestimmung. Die Bank an Ihrer Seite" ist kein schlechter Claim. Aber die Commerzbank hat in den letzten Jahren so viel verndert, dass Claim und Kampagne nebenschlich geworden sind: Vision, Business Focus, Zielgruppe, Geschftsfelder, Management, Agenturen, Logo, Mission Statement...
 
An sich ist der Rckgriff auf den bewhrten Claim ein guter Schritt. Da schwingt immerhin etwas Verlsslichkeit und Kontinuitt mit. Die spannende Frage ist aber: Warum ist die Commerzbank zu diesem Claim zurckgekehrt? Und warum jetzt?
 
Was die Bank sein will - partnerschaftlich, verantwortungsvoll und fair -, haben sicher alle Beteiligten parat. Und anscheinend wissen sie auch, wie es gehen soll. Nmlich, und das weist in die richtige Richtung, mit neuen Produkten, verbessertem Online- und Mobile Banking, unabhngiger Beratung und Kundenkompass.
 
Aber kann die Commerzbank auch die Frage beantworten,wozu sie das alles macht? Kennen alle Mitarbeiter den heien Kern der Marke, der diese antreibt und ihr Orientierung geben kann: ihre Bestimmung? Sollte die Commerzbank diesen eigenen inneren Kompass jetzt wiedergefunden haben? Wenn nicht, kann sie sich die Kampagnen-Millionen auch sparen - sie wrden rckstandsfrei verdampfen.
 
Bei der wechselhaften Geschichte der Commerzbank (Fusion mit der Dresdner Bank, Teilverstaatlichung), tun die Banker gut daran, sich derer zu erinnern, die ihre Gehlter bezahlen. Und das sind nicht die Shareholder, sondern ihre Kunden. Die werden gerne auf philosophierende Besserungs-Kampagnen verzichten, wenn sie dafr ab jetzt erlebbare Leistung bekommen. Von Angestellten, die verstanden haben, zu welchem greren Ganzen ihr Handeln beitrgt. Die Devise: weniger ber Selbstverstndliches reden, mehr ber Prferenzbildendes.

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