Commerzbank: Was Markenstrategen von der Rückkehr zum alten Claim halten
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16.11.2012
Vergangene Woche stellte die Commerzbank ihre neue Markenstrategie vor und kündigte die Rückkehr zum alten Claim "Commerzbank. Die Bank an Ihrer Seite" an. Seitdem diskutiert die Branche immer wieder über das Thema. Immmerhin hatte der Finanzdienstleister den Claim zehn Jahre nicht mehr im Einsatz. Allerdings kommt er immer noch auf eine gestützte Bekanntheit von über 60 Prozent. Ein Markenguthaben, das die Commerzbank bei ihrer neuen Strategie "Fairness und Kompetenz" nutzen will. In den nächsten vier Jahren will die Coba eine Million neue Kunden im Privatkundengeschäft dazugewinnen und den Durchschnittsumsatz pro Kunde erhöhen. Das ist ehrgeizig und wird angesichts der anhaltenden Schuldenkrise und den schlechteren Konjunkturaussichten alles andere als einfach. HORIZONT.NET wollte von Markenstrategen wissen, was sie von der Wiederbelebung des alten Claims halten.
Torben Hansen, Geschäftsführender Gesellschafter Philipp und Keuntje
Bei der Commerzbank geht es nicht um den Claim, sondern um ihre Bestimmung. „Die Bank an Ihrer Seite" ist kein schlechter Claim. Aber die Commerzbank hat in den letzten Jahren so viel verändert, dass Claim und Kampagne nebensächlich geworden sind: Vision, Business Focus, Zielgruppe, Geschäftsfelder, Management, Agenturen, Logo, Mission Statement...
An sich ist der Rückgriff auf den bewährten Claim ein guter Schritt. Da schwingt immerhin etwas Verlässlichkeit und Kontinuität mit. Die spannende Frage ist aber: Warum ist die Commerzbank zu diesem Claim zurückgekehrt? Und warum jetzt?
Was die Bank sein will - partnerschaftlich, verantwortungsvoll und fair -, haben sicher alle Beteiligten parat. Und anscheinend wissen sie auch, wie es gehen soll. Nämlich, und das weist in die richtige Richtung, mit neuen Produkten, verbessertem Online- und Mobile Banking, unabhängiger Beratung und Kundenkompass.
Aber kann die Commerzbank auch die Frage beantworten, wozu sie das alles macht? Kennen alle Mitarbeiter den heißen Kern der Marke, der diese antreibt und ihr Orientierung geben kann: ihre Bestimmung? Sollte die Commerzbank diesen eigenen inneren Kompass jetzt wiedergefunden haben? Wenn nicht, kann sie sich die Kampagnen-Millionen auch sparen - sie würden rückstandsfrei verdampfen.
Bei der wechselhaften Geschichte der Commerzbank (Fusion mit der Dresdner Bank, Teilverstaatlichung), tun die Banker gut daran, sich derer zu erinnern, die ihre Gehälter bezahlen. Und das sind nicht die Shareholder, sondern ihre Kunden. Die werden gerne auf philosophierende Besserungs-Kampagnen verzichten, wenn sie dafür ab jetzt erlebbare Leistung bekommen. Von Angestellten, die verstanden haben, zu welchem größeren Ganzen ihr Handeln beiträgt. Die Devise: weniger über Selbstverständliches reden, mehr über Präferenzbildendes.
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