Bimbos und Muckis: Wie Planet Fitness seine Marke mit Fremdschämen profiliert
In der USA, dem Geburtsland des modernen Bodybuildings, haben es Fitness-Studios bis heute schwer, sich vom Image der Muckibude zu distanzieren. Die internationale Kette Planet Fitness setzt daher auch 2013 ihre Kampagne fort, um sich als Studiobetreiber zu profilieren, der nicht die Exzesse des Körperkults fördert. In der von der Agentur Red Tettemer + Partners kreierten Kampagne "No Gymtimidation" ist massives Fremdschämen angesagt, wenn sich hohlköpfige Blondinen und gegelte Muskelberge in Szene setzen.
Die Situation ist in beiden Spots gleich: Ein Durchschnittsbesucher des Studios trifft im Umkleideraum auf die Klischee-Bilder der Fitnesskultur und macht einfach sprachlos. Im für Frauen konzipierten Spot sieht man gleich eine ganze Gruppe von Blondinen, die sich in bester Paris-Hilton-Manier versichern, wie "hot" sie doch sind. Im für Männer konzipierten Spot erklärt ein verschwitzter Bodybuilder seinem überraschten Opfer, wie sehr doch seine Leistengegend brennt und demonstriert das Problem auch gleich mit seinem Handtuch.
Die Kampagne vermag zwar durchaus zu unterhalten, überrascht aber in Bezug auf die Marketingstrategie. Denn eigentlich gehören Fitnessanhänger, die zur Optimierung ihres Aussehens trainieren, traditionell zu den besten und lukrativsten Kunden der Fitness-Studios. Der Werbeauftritt kann also als bewusste Kampfansage an die Kernzielgruppe gewertet werden. Doch Planet Fitness positioniert sich als Adresse für die Gelegenheitssportler, die sich von traditionellen Studios und deren Kundschaft meist abgeschreckt und eingeschüchtert fühlen.
Um diese Klientel zu gewinnen, hält das Unternehmen nicht nur die Monatsbeiträge gering und senkt so die Preiseinstiegsschwelle, sondern kommuniziert auch, dass sich die Fitness-Anfänger bei Planet Fitness für ihr Aussehen nicht schämen müssen. Die Strategie rechnet sich trotz niedrigerer Margen pro Kunde, da sich auf diese Weise die Zielgruppe deutlich erweitert und viele Vertragskunden die Trainingsmöglichkeiten nur selten tatsächlich nutzen. cam
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