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Aus fr den roten Stuhl: XXXL setzt mit Detlev Buck auf Emotion


von Santiago Campillo-Lundbeck,
Redakteur Marketing

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Es ist eine Entscheidung gegen den roten Stuhl, aber es ist vor allem eine Entscheidung gegen die klassische Preiswerbung. Zum Jahreswechsel ist die neue Markenkampagne der XXXl-Mbelhuser unter dem Claim "So will ich wohnen" gestartet (Kreation: For Sale, Mnchen), und dieHauptrolle in den beiden neue TV-Spots spielt der Kunde selbst. Fr den Neustart hat der Mbelhndler nicht nur eineneueKreativ-Agentur, sondernmitRegisseur Detlev Buck auch ein Toptalent fr die Umsetzung des neuen Auftritts verpflichtet.

 
Die Entscheidung fr den Agenturwechsel fiel aufgrund der Strke der prsentierten Idee, sagt Konrad Nill, Marketingleiter bei XXXL Deutschland: "For Sale hat mit dem Konzept, unsere Kunden im Mbelhaus zu inszenieren, berzeugt. Und dass Detlev Buck die idee ebenfalls sofort mochte, hat uns zustzlichen Rckenwind gegeben." Der neue Markenauftritt ist der dritte Strategiewechsel, den das Unternehmeninnerhalb von dreiJahren in seiner Kommunikation durchluft. Bis 2010 hatte XXXL mitTestimonial Ottfried Fischer geworben (Kreation: DMB & B, Wien), dann wurde der Rote Stuhl, das Markenwahrzeichen des Unternehmens, in einer animierten Version zum Protagonisten der Kampagne.

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Doch XXXL hatte schon seit einiger Zeit ein grundstzliches Problem mit seiner werblichen Positionierung. Denn bisher hatte das Unternehmen mit seinem preisgetriebenen Hardselling den Gegenentwurf zum eher emotional kommunizierenden Wettbewerber Ikea geliefert. Mittlerweile haben aber auch Einrichtungshuser wie Poco Domne, Mbel Boss und Mbel Roller das Werbemedium TV fr sich entdeckt und setzen ebenfalls auf preisorientierte Werbung.
 
Entsprechend radikal fllt der Bruch bei XXXL mit der bisherigen Werbetradition aus. In den Auftaktspots (Filmproduktion: Silbersee, Hamburg) fehlt jeder Verweis auf Angebotspreise. Stattdessen sind Kunden zu sehen, die sich imMbelhaus sprichwrtlich wie zuhause fhlen. Statt demPreis stehe jetzt dieQualitt und Auswahl des XXXL-Sortiments im Vordergrund, sagt Christian Rechmann, Geschftsfhrer der neuen Lead-Agentur For Sale: "Wir wollten Spots, die beides sind: hochemotional und trotzdem direkt beim Produkt. Damit erfllen wir denAnspruch unserer Agentur: kreativeWerbung die verkauft."cam
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