Adidas verzichtet zur WM auf TV-Werbung / Stamminger: „Kampagnen müssen online funktionieren“

 

Adidas-Markenvorstand Erich Stamminger

Wenn am heutigen Freitag der Anpfiff zur Fußball-Weltmeisterschaft 2010 ertönt, sind die drei Streifen allgegenwärtig. Mit zwölf Teams rüstet der Herzogenauracher Sportartikler doppelt so viele wie 2006 aus und stellt als Fifa-Partner auch den WM-Ball. Rar macht sich die Marke dagegen im Werbeblock - jedenfalls in Deutschland. „Das Adidas-Logo ist während des Turniers permanent auf der Spielerkleidung und Werbebanden im TV präsent. Da brauchen wir nicht auch noch Spots zu schalten", sagt Adidas-Markenvorstand Erich Stamminger im HORIZONT-Interview.
 
Dort, wo die Medienlandschaft es zulässt, spielt Adidas die WM in erster Linie online. Die zentralen Plattformen: Adidas.com/football und Facebook.com/adidasfootball. Dort ist auch der aktuelle WM-Spot "Fast vs. Fast" mit Fußballstar Lionel Messi zu sehen, der den Schuh F50 Adizero promoted (Agentur: 180, Amsterdam). Aufbauend auf einer Graphic Novel plant Adidas im Turnierzeitraum einen Vielzahl von weiteren Spots, die in kürzester Zeit aktuelle WM-Geschehnisse aufgreifen - im deutschen TV ist davon keiner zu  sehen. „Unsere Kampagnen müssen in erster Linie online funktionieren. Das war 2006 noch nicht so", sagt Stamminger und zieht den direkten Vergleich zur WM in Deutschland.
 
Wie viel des Marketingbudgets global genau in digitale Kanäle fließen, will Adidas nicht verraten. Allerdings investiere man heute „mehr in digitales Marketing als in den 90ern in klassische TV- und Printwerbung zusammen. Für die Medien lautet das bittere Fazit: Adidas investiert immer mehr ins Marketing, aber immer weniger in Media. Stamminger: „Der Trend geht eindeutig dahin." mh/jm
 
Das komplette Interview mit Erich Stamminger lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 23/2010 vom 10. Juni.