Achtstelliges Budget: Opel geht für den Meriva auf Tuchfühlung

Opel schiebt die zweite Generation des Meriva auf die Straße. Wenige Tage bevor der kompakte Van in Deutschland am 12. Juni eingeführt wird, gibt die GM-Tochter den Startschuss für eine europaweite Kommunikationsoffensive. Mit dem Kampagnenstart wird die Präsenz von Opel in den TV-Werbeblöcken und Printmedien schlagartig ansteigen. Allein in Deutschland steht bis Ende August ein zweistelliger Millionenbetrag zur Verfügung.
 
Rund 50 Prozent des Budgets will Opel hierzulande in die klassischen Medien investieren. Der Löwenanteil davon fließt an die TV-Vermarkter. Michael Hartwig, Executive Director Brand Marketing bei Opel in Rüsselsheim, begründet den Mediamix damit, dass es sich beim Meriva um ein eher konventionelles Fahrzeug handelt: "Wir sprechen mit dem Meriva vor allem traditionelle Zielgruppen an", erklärt Hartwig gegenüber HORIZONT.NET.
 
Der Mediaplan geht entsprechend auch in die Breite. Die Wiesbadener Mediaagentur ACT Europe wird im TV alle reichweitenstarken Sender belegen. Während in den Printmedien mit bis zu 10 Motiven auf die verschiedensten Features des Meriva eingegangen wird, dreht sich im TV alles um das sogenannte Flex-Doors-Konzept, das mit gegenläufig öffnenden Türen den Ein- und Ausstieg erleichtern und eine Sicherheitszone bieten soll. 
 
Ein Produktnutzen, den die verantwortliche Kreativagentur Amsterdam Worldwide, ehemals Strawberry Frogg, in der Werbung mit dem Stilmittel der Umarmung aufgreift. So zeigt der von Lucy P in München produzierte 30-Sekünder mehrere Szenen, in denen sich jeweils zwei Menschen in die Arme fallen - eine Geste, die der Meriva am Ende des Spots unter dem Motto "Offen für mehr Leben" mit seinen sich öffnenden und wieder schließenden Flextüren selbst nachahmt. Verstärkt wird die Emotionalität  des Spots noch durch den Song "Be Ok" der Künstlerin Ingrid Michaelson, die unter anderem beim Soundtrack der US-Ärzteserie "Grey´s Anatomy" mitgewirkt hat. 
 
Der TV-Auftritt wird flankiert von einem 3-D-Kinospot, Hörfunk-Commercials, Printanzeigen, Plakaten und - vor allem - von Onlinewerbung. "Diesmal investieren wir wirklich einen signifikanten Budgetanteil  ins Internet", kündigt Opel-Manager Hartwig an, der sich im Bereich der Onlinewerbung und der Below-the-Line-Maßnahmen von der McCann-Tochter MRM unterstützen lässt.
 
Dabei werden nicht nur traditionelle Wege beschritten. So sind neben klassischer Internetwerbung auch Public-Viewing-Events während der Fußball-Weltmeisterschaft geplant. Zudem wurde das Standkonzept am Frankfurter Flughafen erneuert. Die Opel-Promotionfläche im Terminal 1 ist nun komplett auf den neuen Meriva umgestellt.
 
Angesichts der Breite der Werbemaßnahmen für den Meriva nimmt Hartwig "trotz einer gewissen Abnutzung" sogar den Begriff "360-Grad-Ansatz" in den Mund: "Das ist die erste Kampagne, die perfekt auf den Claim ,Wir leben Autos´ einzahlt", so Hartwig.  mas

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