Geringe Click-Through-Raten: Cookies haben als Messgröße ausgedient

Online-Werbung wird immer seltener angeklickt. In Deutschland liegen die Click-Through-Raten bei Bild-, Flash- oder Rich-Media-basierten Online-Kampagnen derzeit im Schnitt gerade einmal bei 0,13 Prozent, in Großbritannien sogar nur 0,08 Prozent. Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Online-Kampagnen nicht wirken, wie jetzt eine aktuelle Studie von Comscore nahelegt, für die Daten von 2 Millionen Internet-Usern weltweit ausgewertet wurden.
 
Um die Effizienz von Kampagnen zu messen, hat der Online-Marktforscher bei der Untersuchung nicht wie sonst üblich auf Cookies, sondern auf eine selbstentwickelte Monitoring-Software gesetzt. Das Ergebnis dürfte den Online-Vermarktern Hoffnung machen: Laut Comscore stiegen nach dem Kontakt mit Online-Display-Werbung die Besuche zur Webseite des werbenden Unternehmens stärker an, als es die reine Click-Through-Rate vermuten lässt.
 
Darüber hinaus suchten User, die Online-Display-Werbung ausgesetzt waren, im Internet deutlich häufiger nach Begriffen, die mit den werbenden Unternehmen in Zusammenhang standen. Europäische User ließen sich von Online-Display-Werbung zudem wesentlich stärker beeindrucken als US-Amerikaner: Bis zu drei Wochen nach dem Betrachten der Werbung wurde in Europa ein Anstieg von Besuchen zur Webseite des werbenden Unternehmens um 72 Prozent verzeichnet (USA: 49 Prozent). Die Abfrage werberspezifischer Suchbegriffe war in Europa in diesem Zeitraum um 94 Prozent erhöht (USA: 40 Prozent).
 
Comscore folgert daraus, dass sich Online-Kampagnen gerade in europäischen Ländern trotz geringer Click-Through-Raten positiv auf das Verhalten der Konsumenten aus wirken. Außerdem lassen sich nach Einschätzung von Comscore aus Cookies allein keine verlässlichen Daten zum User-Verhalten gewinnen. mas